Magnus Nilsson är sedan ett år tillbaka vd för Gustavsvik Resorts AB, det som förut hette bara Gustavsvik, ett namn och begrepp som ungefär alla örebroare har en relation till. Under sin tid på vd-posten har han hunnit märka örebroarnas stora engagemang i sitt nöjesbad, men att leda en verksamhet som många är känslomässigt anknutna till är inte nytt för Magnus – tidigare var han vd för Kolmårdens anläggningar under elva år. Vi slog en signal till Magnus för att få veta lite mer om hur han ser på Gustavsvik, framtiden för turistnäringen i Örebro, och en massa annat.

 

Kolmården alltså, där var du i elva år?

– Ja, elva år. Det är en lång tid, men det var en bra tid. Det var en lång resa vi gjorde, vi gick från nästan konkursmässiga till någorlunda framgångsrika. Summa summarum så var det väldigt roligt, men det är klart att det var kämpigt emellanåt – tufft och jobbigt. Det tar tid att vända på en sån skuta.

 

Hur tog du dig an Kolmården? Vad var det som inte funkade?

– Man hade en väldigt bra grundprodukt, ett starkt varumärke. Men man hade haft några tuffa år och efter några sådana år så kanske man inte har råd att produktutveckla och att sätta gästen i fokus, utan man fokuserar mer på att överleva. Vi satsade på att lyfta fram det starka varumärket igen, att hitta en röd tråd och att sätta gästen i centrum. Vi frågade oss – vad vill gästen ha?

 

Ja, vad vill gästen ha?

– Framför allt att det ska vara lätt att vara gäst. Just ”lätt att vara gäst” är ett koncept som jag tagit med mig från min tid i Åre, när jag arbetade där. Hur vill gästen ha det? När man kom till Åre var allt till exempel väldigt enkelt som gäst. Jag implementerade samma tänk på Kolmården och nu arbetar vi enligt samma linje på Gustavsvik.

 

Hur gör man det, rent praktiskt?

– Först frågar vi oss vad vi tror att gästen vill ha. Sen får man vi göra gästundersökningar, lyssna på erfarenheter från andra verksamheter, sno bra idéer och skapa en mix av eget servicetänk. Men viktigast är att lyssna på vad gästen vill ha.

 

Hur inblandad var du i den här processen, på Kolmården?

– Jag var ytterst ansvarig som vd, men sen gjorde jag ju inte allting själv – långt därifrån. Vi hade bra medarbetare och bra ägare, och som i alla affärssammanhang så tar man hjälp av duktiga konsulter och expertis. Det är sällan någon klarar allting själv, men däremot så är man ju som vd alltid ytterst ansvarig.

 

Behöver man vara intresserad av djur för att vara vd för en djurpark?

– Nej, men man blir det, det går inte att komma ifrån. Man behöver ju inte kunna flyga flygplan för att vara vd för SAS heller, men man blir nog intresserad av att göra det. Tittar man på en djurpark, på Kolmården, så hade vi väldigt kompetenta veterinärer och djurhållare, och här på Gustavsvik har vi väldigt kompetenta medarbetare vad gäller vattenrening och annat.

 

Till Kolmården kom du närmast från Åre. Vad gjorde du där?

– Jag var ansvarig för destinationsmarknadsföring och försäljning för Åre och Vemdalen. Jag bodde där med familjen i fyra år, det var en jätterolig tid. Även där började arbetet med att ändra lite i konceptet. Åre har gjort en fantastisk resa de sista åren.

 

Hur har Åre förändrats sedan du kom dit?

– Dels har man lyckats utveckla destinationen sommartid. En stor del i det var att man genomförde mountainbike-VM, det var vi med om att genomföra. Och idag är cykelturismen ganska stor i Åre. Av någon anledning har människan svårt att åka norrut på sommaren, även i Sverige, så det var en utmaning. Sen är det som med alla såna destinationer, det gäller att skapa en gemensam målbild. Det är rätt så många entreprenörer som ska samsas. Men för gästen är det en destination. Det är samma sak oavsett om man kommer till Åre, Kolmården, eller Gustavsvik.

 

Som gäst vill man mest bara att allt ska fungera.

– Ja, allt bakom kulisserna är ointressant för en gäst. De tar ju för givet att man har hygienfaktorer som fungerar, om vi ska kalla det så. Är man gäst så ska det bara funka. Som resmål måste man se till att man har koll på helheten. Sen är det inte alltid säkert att man behöver göra allting själv – det gäller att ha ett gott samarbete med de partners man har.

 

Är du någonting i Åre nuförtiden?

– Vi brukar fortfarande åka tillbaka och semestra där då och då, men vi har varit rätt mycket i andra skidorter också.

 

Är du en utförsåkare?

– Nja, jag tar mig ner på skidor i alla fall.

 

Innan Åre var du på SJ Chartertåg, stämmer det?

– Ja! Men på den tiden hette det konferensoch specialresor. Jag arbetade bland annat med Rocktåget och Åretåget, konferenståg och såna saker. Det var en spännande och rolig tid, att få vara med och förvandla gamla klassiska statliga SJ till ett lite modernare bolag. Det var inte alltid busenkelt.

 

Vad var det som inte var enkelt?

– På SJ var man van att köra tåg från punkt a till b, men här skulle man köra olika tider på dygnet i olika konstellationer, ordna fram restaurang- och barvagnar, allt vad det nu var. Idén till Åretåget kom från Rocktåget.

 

Just det, Rocktåget var en riktig succé.

– Per Sundin som på den tiden var vd på Radio City kom till mig och frågade – varför ska bara inbjudna vara med om det här? Från början var själva tågdelen av Rocktåget nämligen bara för inbjudna, för gänget runt artisterna, det var inget man kunde köpa in sig på. Det var mellan 15 000–25 000 personer i publiken på varje spelplats men vi erbjöd inte tågupplevelsen, helheten, från början.

 

Rocktåget var ganska häftigt, med discovagn, biovagn, och så vidare.

– Ja, det var riktigt bra faktiskt. Framförallt var det ju en bra metod att sätta varumärket SJ, för om rockstjärnorna i Rocktåget åkte tåg så kunde ju alla andra åka tåg också. Artisterna åkte faktiskt tåg mellan spelningarna.

 

Mellan Kolmården och Gustavsvik så arbetade du som vice koncernchef på Parks & Resorts Scandinavia, Kolmårdens moderbolag. Vad kan du berätta om det?

– Det är en stor organisation, företaget driver fem olika parker i Sverige: Kolmården, Skara sommarland, Furuviksparken, Gröna Lund och Aquaria vattenmuseum. Så det är en stor spelare på marknaden. Jag arbetade med affärsrelationer och destinationsutveckling, mycket med vårt bidrag till besöksnäringens strategidokument, som jag har varit en av papporna bakom. Jag är ordförande i Svensk Turism AB, som hanterar den svenska besöksnäringens ägarandel i Visit Sweden. 2010 presenterade vi ett strategidokument under Almedalsveckan som det hade arbetats ganska intensivt med.

 

Vad innebär destinationsutveckling?

–Det är att titta på hur vi som en motor på en destination kan arbeta för att få med övriga gäng. Även om man är jättebra själv – om det inte funkar att handla, tanka, fika, bo över, så funkar inte destinationen. Ta vilken ort som helst i Sverige som vill, man måste ha en fungerande affärs- och besöksmässig infrastruktur. Om inte ICA eller Konsum har öppet på söndagar, eller om campingen stänger sista augusti, så får man minus direkt.

 

Hur är klimatet i Örebros besöksnäring, tycker du?

– Jag tycker att det finns ett embryo till ett bra klimat i Örebro. Men vi har en bra bit att gå. Jag tycker att vi i Örebro behöver bli mer överens om vad vi vill. Det är inte unikt för Örebro, man pratar mycket om kronor och ören men är kanske inte riktigt alltid överens om vad det är man ska satsa på. Jag tycker att det kanske är där man ska börja resan, sen kan man bestämma vem som ska betala vad. Örebro med sitt läge i landet har en jättepotential om man gör rätt saker.

 

Finns det mycket samarbeten inom staden?

– Både och tycker jag. Det finns som sagt ett embryo, och ju mer vi lär känna varandra desto bättre kommer det att bli. det tar en liten stund att lära känna varandra.

 

När ni nådde ert mål på en halv miljon årliga besökare på Kolmården så satte ni ett nytt – en miljon besökare per år innan 2020. Har ni något motsvarande mål på Gustavsvik nu?

– Ja vi har satt ett mål på en miljon årsbesökare, det ska vi ha. Det är viktigt, dels utåt men även som drivkraft internt, att man har en vision. Målet ska vara nått senast 2020, gärna tidigare. Förra året landade vi på knappa 600 000. Men man måste spänna bågen – med allt vi ska göra framöver och hur området kommer att utvecklas så är det realistiskt. Vi har tillförsikt mot framtiden.

 

Hur når man ett sånt mål?

– Det är i grund och botten samma sak oavsett om du har en skidort, djurpark, eller upplevelsebad. I grund och botten är det samma filosofi, att det ska vara lätt för gästen. Generationerna som växer upp just nu är resvana, har krav på kvalitet, och väljer bort det som inte är bra.

 

Som vd på Gustavsvik, testar du alla nya attraktioner då? Vattenrutschbanor och vad det må vara.

– Ja det måste jag ju göra, det ingår i jobbet. Sen vet jag inte om jag kommer att våga testa alla framtida grejer, men huvudsaken är att våra gäster vågar.

 

Har ni någonting i pipeline på den fronten?

– Ja vi tittar på en del grejer där, det är klart.

 

Gustavsvik var inspelningsplats för tvprogrammet Kändishoppet, som kommer att sänds på TV3 under våren. Hur kommer det sig?

– Det var faktiskt de som kontaktade oss för att undersöka möjligheten. Och efter vanliga affärsmässiga förhandlingar så valde de att spela in här. Vad vi har förstått så var de nöjda och vi hoppas naturligtvis att de väljer oss igen om det blir en ny säsong.

 

Att synas på prime time-tv är ingenting man tackar nej till i första taget, antar jag.

– Nej man gör ju inte det. Vi håller tummarna för att det blir ett succéprogram.

 

Gustavsvik får rent allmänt mycket uppmärksamhet i media, både positiv och negativ. Det märks att det är en viktig del av Örebro.

– Ja det håller jag med om. Man kan vända positivt på det, uppmärksamheten visar att det finns ett oerhört engagemang – både när det gäller Kolmården och här i Gustavsvik. Det är någonting man både måste och ska leva med.

 

Du kom in i Örebro lite utifrån, från Kolmården. Är det en fördel att komma in med en fräsch blick på stan?

– Det tror jag. Både jag och många andra tycker att det är bra när man får in lite nytt blod i en verksamhet, det är lätt att man blir hemmablind. Man kanske inte alltid ser det man behöver göra, eller för den delen det man är riktigt bra på.

 

Det känns som ett klassiskt Örebroproblem – vi är bra på att tona ner vår karisma.

– Det är väl lite så, men därför tycker jag att man ska ta tillvara på och berätta när man är väldigt bra på något.

 

Vad tycker du kännetecknar ett bra ledarskap?

– Det är ju att man är, jag brukar säga att man associerar till en förbundskapten, att man ska se till att vara den som leder de absolut bästa spelarna framåt. En förbundskapten blir aldrig världsmästare själv. Man ska ha modet att samla de bästa spelarna runt sig och att få ihop gänget. Jag tror att många chefer i vårt avlånga land tror att de själva måste vara bäst på allt, men så är det inte. Man ska hålla i taktpinnen, lyfta sina medarbetare, och få folk att tro på samma idéer. Det gäller att dela samma värderingar och samma vision.

 

Har du några förebilder?

– Ja. Jag hade bland annat en mentor som gick bort alldeles för tidigt, som var koncernchef på Ving. Den gamla UEFA-pampen Lennart Johansson är en annan, en klok och naturlig auktoritet. SAS-Janne var väl en annan när jag var yngre, mycket kommer från hans epok. Och min chef på Gran Canaria, Kenneth Karlsson, idag delägare i Sun Hotels ihop med Per G Braathen. Kenneth bollar jag mycket med och har gjort i alla tider. En gång reseledare, alltid reseledare.

 

Det är kul när man kan växa tillsammans med sina vänner.

– Ja det är jätteroligt.

 

Vad gjorde du på Gran Canaria?

– Då arbetade jag i organisationen, som värd och som ansvarig på Gran Canaria.

 

Det måste ha varit en rolig tid.

– Det kan man lugnt säga.

 

Agerar du som mentor för någon?

– Nej, inte officiellt, jag har väl lite kompisar som ringer och frågar om råd ibland och sådär.

 

Vad gör du när du inte arbetar?

– Det blir väldigt mycket idrott, tyvärr för lite av egen karaktär. Jag hinner med en del stavgång. Men jag tittar väldigt mycket på sport, jag älskar ju fotboll. I Sverige håller jag på IFK Norrköping men mitt största favoritlag är Arsenal, tyvärr går det inte så bra just nu men har man hållit på dem i 40 år så byter man inte bara. Jag äter goda middagar och så försöker jag lära mig att koppla av. Det är viktigt när man har en så intensiv roll som jag har, man måste lära sig att inte bära med sig jobbet hela tiden. ibland är det lite intensivare och då måste man acceptera det, men man måste lära sig att koppla av, annars orkar man inte med att arbeta hela livet.