Det fanns en tid när modemakthavare sålde kontroversiella produkter och lanserade kampanjer som skapade debatt – och kom undan med det. Men i ett digitaliserat samhälle, där alla skänks en röst, går ingen modehärskares uttalande förbisett, något som i dag kan skada ett varumärke.

Att ha en chefsposition för ett prestigefyllt lyxvarumärke har alltid ansetts vara en åtråvärd position inom modelandskapet. Och framförallt festlig! Modemakthavare får göra verklighet utav sina innersta visioner, bada i framgång och uppnå yttersta stimuli genom en kreativ tanke- och skapandeprocess. Även den obegränsade tillgången till en absurd mängd makt gör att rollen lockar – att spotta ut budskap när det politiska läget tryter och gå mot strömmen med kontroversiella kläder – utan att lyssna till någon annan än sin inre röst och intuition.

Men lyxen att vara sin egen herre håller på att tappa status i den digitala tillvaro vi lever i. Numera följer gränslös makt med ett kolossalt ansvar. Med födelsen av sociala medier kan ett slarvigt citat i pressen eller en ogenomtänkt kampanj spridas på nanosekunder och skrota ett varumärkes rykte. Med det digitala har makten hamnat hos konsumenterna. Det menar även Jonas Colliander, forskare inom marknadsföring och sociala medier vid Handelshögskolan i Stockholm.

– Konsumenten har rätt mycket makt. Vem som helst kan göra sin röst hörd och är du tillräckligt bra kan du få stor spridning. Eftersom allt är publikt måste de flesta företag ta det som skrivs på allvar. Det är inte som förr när man kunde ignorera någon som ringde in och klagade eftersom hen inte kunde nå en större publik och skada varumärket på samma sätt.

Och visst kan modeköparen i dag skada ett varumärke i en märkbart större utsträckning. Det enda som krävs är en välskriven mening av missnöje för att starta en kedjereaktion med kraft nog att sabotera ryktet hos vilken modemakthavare som helst. En kränkande produkt, okänslig kommentar eller rasistisk kampanj kan i dag utsätta ett modevarumärke i våldsam gungning, även överdådiga miljardvarumärken.

Ett exempel är Dolce & Gabbana, där endast ett videoklipp krävdes för att ställa in en hel modeshow. Det italienska modehuset hade i åtanke att presentera sin kollektion i Shanghai i november 2018, med avsikt att hylla Kina och landets kultur. Ett budskap som duon misslyckades med att förmedla när de försökte promota den kommande showen med ett videoklipp där en asiatisk modell sågs göra misslyckade försök att äta italienska maträtter med ätpinnar.

Kontroversen kring videon spreds som en infektion och videon togs ner inom ett dygn – ett lönlöst försök att reparera skadan. Kopior på videon fortsatte cirkulera, hashtaggen #boycottdolcegabbana föddes och modehuset anklagades för rasism och trivialiserande av den kinesiska kulturen. Kort därefter valde influencers och modeller att svartlista showen. Även protestanter omringade en av stadens Dolce & Gabbana-butiker och missnöjet nådde ända till den kinesiska regeringens kultur- och turistdepartement. Modeshowen ställdes in timmar innan visningsdags.

Under samma novembermånad spreds hashtaggen #boycottvictoriassecret efter att underklädesbolagets marknadschef Ed Razek sagt att Victoria’s Secret inte inkluderar transgender och plus size-modeller eftersom showen är en fantasi. Kroppsaktivister och förespråkare inom branschen twittrade sitt ursinne där bland andra transgendermodellen Geena Rocera yttrade sig om varumärkets daterade synsätt på skönhetsideal. Efter Razeks uttalande bänkade sig endast 3,3 miljoner framför televisionen under showens sändning. En avsevärd svacka i jämförelse med de fem miljoner som tittade året innan.

Även Gucci tog en smäll i februari 2019 när varumärket lanserade en svart polotröja som täckte halva ansiktet och var prydd med stora röda läppar. Produkten anklagades för att symbolisera ’blackface’ – svart teatersminkning på vita som var vanligt i underhållningsbranschen på 1800-talet, och som allmänt anses vara stereotypiserande och rasistisk. Det räckte med ett par arga tweets för att Gucci skulle stoppa försäljningen av den stickade tröjan.

I dagsläget kan en enda åsikt påverka ett varumärkes relevans och tillvaro, något som var ovanligt för bara några år sedan. Att en sådan makt kom att slinka genom fingrarna på modemakthavare för att hamna i händerna på konsumenten är tack vare sociala medier.

– När sociala medier kom försvann alla barriärer mot att publicera innehåll online och med det kom helt nya möjligheter för den som var driven och skicklig nog att skapa innehåll som lockar en stor publik.

Jonas Colliander förklarar att alla krav på att en själv skulle kunna programmera och ha medel att trycka tidningar försvann. Allt som behövdes var förmågan att skriva och fota på ett sätt som berörde människor. Något många kunde.

– Med det migrerade läsare och tittare till dessa personer, som människor kunde relatera till på ett helt annat sätt. Och med läsarna och tittarna migrerade också makten att kunna sätta agendan.

Konsumentkraft är ett faktum och ett fenomen som sträcker sig bortom bannlysningen av modeshower och avbrott i produktioner. Sociala medier-användare kan också lyfta ett varumärke. Särskilt ett som är inkluderande. E-handelsjätten ASOS hyllades på sociala medier för samarbetet med paralympic-stjärnan Chloe Ball-Hopkins, som designade en jumpsuit anpassad för rullstolsburna.

Artisten Rihanna hyllas för att krossa skönhetsideal med sminkmärket Fenty X Beauty och underklädslinjen Fenty X Savage. Något som den stigande följarskaran, och försäljningssiffrorna, tydligt visar. När Fenty Beautys inkluderande smink lanserades september 2017 såldes produkter för 72 miljoner dollar – på en månad. Under New York Fashion Week gick modeller av diverse storlekar och etniciteter på catwalken hos Fenty X Savage, varav två var gravida. Visningen fick en enorm uppskattning som skakade om cybersfären.

Det råder inga tvivel om att modehärskarens roll har degraderats inom ett decennium. Något som inte nödvändigtvis gör titeln mindre pompös. Modekreatören kan fortsättningsvis konsultera sig själv och sitt team, men bör kanske även skänka en extra eftertanke kring slutresultatet av en vara eller kampanj före den kreativa processen sätts igång. Om inte för att behaga konsumenten så åtminstone för att bevara varumärkets renommé.