”Kläder har alltid funnits med i mitt liv men inte varit ett så stort intresse. Däremot är människan i kombination med service och försäljning väldigt intressant.” Det säger Ann-Catrin Gustafsson, vd och delägare i klädkedjan Pagelle AB, där hon sedan hon tog över 2004 vänt en förlust på cirka 10 miljoner till vinst.

Hon har gjort det genom att på många sätt gå tvärtemot den övriga branschen när det kommer till försäljningsstrategier och hur man etablerar sina butiker. Jag återkommer till det, för det är spännande. Men låt oss börja från början.

Ann-Catrin kommer från Frövi men flyttade in till Örebro 2007. Vi sitter i ett vackert mötesrum på huvudkontoret vid Drottninggatan i Örebro och samtalar. Lindhska bokhandeln ligger under oss och utanför fönstret ståtar Nikolaikyrkans torn omgärdat av sina tillfälliga byggställningar. Ann-Catrin beskriver sig själv som en person som egentligen inte vill stå i centrum. Det är inte så viktigt för henne. Hon vill helst vara en i gänget vad hon än sysslar med och är inte rädd för att göra skitjobbet om det behövs. Det gäller som vd, precis som inom de andra jobb hon haft tidigare. Ann-Catrin jobbade i tolv år på kvinnofängelset Hinseberg som vårdare innan hon bytte bana när arbetsklimatet på fängelset hårdnade.

Hur var det egentligen?

– Att arbeta med att förändra människan är jätteintressant. Att jobba med tankens värld och hur man ska ta sig framåt. På Hinseberg började mitt intresse för att jobba med människor generellt och jag lärde mig mycket där som jag har haft nytta av i det här jobbet. Men arbetsklimatet hårdnade så jag sökte mig bort och hittade ett jobb på Företagarna inne i Örebro. Satt och sålde radannonser via telefon, jobbade i princip enbart på provision. Det gick bra och var kul, det var ju också att jobba med människor. Sen fick jag knottror på stämbanden, kunde inte prata och blev hes, så det fungerade inte längre.

Vad hände då? Gick du direkt in i klädbranschen?

– Nja, en tjej och en kille här i Örebro hade tagit över Almiabutiken och sökte en butikschef dit. Min man kände en av rekryterarna, och hon hade även lärt känna mig, så jag fick frågan med tillägget ”du skulle gilla att sälja kläder Ann-Catrin.” Jag hade ju ingen erfarenhet what so ever från kläder. “Jag vet inte”, sa jag och skrattade, “jag är ju inte så intresserad av kläder egentligen”. Det blev inget då, jag jobbade vidare med lite annat, men så tog de en runda till och rekryteraren frågade om jag inte kunde se det som ett projekt. Att ha som mål att öka omsättningen till tre miljoner från en miljon på ett år. “Det kan jag säkert”, sa jag, och så blev jag och en annan tjej anställda på Almia. Vi skulle sälja kläder till en kundgrupp från 55-60 år och till pension. Många äldre kunder.

När var detta ungefär?

– Jag började 2004. Det gick jättebra. Snabbt insåg vi att negativa erfarenheter som våra kunder hade från bland annat banker gjorde det svårare att få till det personliga mötet. Det fick oss att fundera på den personliga relationen med kunder. Så delvis för att skapa intresse och öka kundantalet så började vi med kundkvällar som gav oss möjlighet att skapa det personliga mötet. Efter ett tag fick jag frågan om att ta över de resterande fyra Almiabutikerna, så jag gjorde det och det var jättekul.

Hur arbetade du med dem? Var du lika aktiv där?

– Dels så styrde jag upp schemaläggningen lite grann. Personalen la alltid sina egna scheman som ofta var lagda utifrån hur de ville jobba, inte utifrån när kunden var i butiken. Sen gjorde jag en marknadsplan så de anställda kunde följa med i aktiviteterna. 2006 blev koncernen Falköping Holding AB uppköpta av Jotunfjell Partners AS, en norsk koncern vars representant Håkan Pettersson nu är styrelseordförande i Pagelle. I och med det blev det både egna butiker och franchisebutiker. Då hade vi en personalhandbok, alla skulle jobba efter samma regler – även franchisebutiker. Det var min uppgift att få ihop den boken.

Det svällde ganska fort känns det som.

– Jo, redan efter ett halvår så köpte man upp Prêt á porter som då hade fem egenägda butiker och ett eget varumärke som hette Prêt. I och med att man då ägde både Almia och Prêt á porter och de låg vägg i vägg i Örebro så slog man ihop butikerna till en stor butik med två varumärken i. I den vevan började jag jobba med att ta hand om båda kedjornas butiker. Som någon slags retail manager försökte jag även där få alla att jobba likadant. Ett sammanhang men två olika varumärken.

Då var det fortfarande inte Pagelle. När kom det varumärket in i bilden?

– Det tog ytterligare något år. Jotunfjell Partners köpte Pagelle och stoppade in det i samma koncept. Man ville tjäna pengar i tre led: Dels att producera via fabriker i Vitryssland och Lettland, dels att sälja kläderna till andra kunder och dels att driva egna butiker. Huvudkontoret hamnade i Stockholm eftersom Pagelle låg där. Vi utgick därifrån och jag skulle ”drifta” butikerna. Samma sak där alltså, min roll blev att gå in och titta, ta bort timmar, skära kostnader. Det var inte jättetacksamt. Men det var viktigt eftersom Jotunfjell gick in och köpte bolag som var på väg ner och som tappade hela tiden. De ville slå runt det.

Var det här du gick in och blev vd för Pagelle?

– Stockholmsflytten blev inte som de hade tänkt sig så 2008 flyttade huvudkontoret till Borås. I samband med det blev jag erbjuden att bli vd. Samma år beslöts också att Pagelle skulle drivas som eget bolag. Jag pendlade några dagar i veckan till Borås, jobbade lite hemifrån och var ute och besökte butikerna. Till slut sa jag till att det inte fungerade längre, “antingen får ni flytta kontoret till Örebro eller så får ni hitta någon annan”. Jag hade ju barn hemma. Då sa Håkan lite fyndigt att “kan du hitta något billigt i Örebro så får du väl flytta dit”. Vi hade ett klädförråd i Prêtbutiken och där satt jag med kläder överallt. Det var inte optimalt – men jag fick åtminstone jobba härifrån. Ekonomin sköttes fortfarande från Borås. Till sist hyrde Håkan det här kontoret på Drottninggatan och Pagelle hyrde rum av honom, idag är vi fyra personer på huvudkontoret här i Örebro. Mitt ansvar handlar om personal, inköp och försäljning.

Det känns som att det har varit en resa med tvära kast för dig och företaget under dina första år, fram till beslutet om att samla allt under varumärket Pagelle?

– När vi bestämde att vi skulle driva Pagelle som varumärke så analyserade vi alla butiker som vi hade: kunde vi göra dem till en Pagellebutik? Om inte så skulle vi lägga ned. Vi lade ned de butiker som omsatte 2-3 miljoner, där fanns ingen lönsamhet. Från att ha varit 17 butiker från början gick vi ner till 15 och stängde sedan några till, men så öppnade vi även några nya. Idag har vi 13 butiker. Så ja, det har hänt en del under vägen.

Jag vill gå tillbaka lite till det du berättade tidigare. Om den viktiga relationen till kunden och personalens inställning. Det var något du snabbt snappade upp och drog igång, kan du berätta mer om det?

– Personalen är den största utmaningen för oss i och med att vi har valt att jobba med service, att få kvinnan som kommer in i butiken att känna sig så snygg man bara kan. Att få in någon i en provhytt är inte så lätt, ingen tycker egentligen att det är särskilt kul att gå in i en provhytt och klä av sig. Men om man kan få någon att känna sig nöjd och fin och gå ut med påsen i handen och tacka så mycket och säga “vi ses snart igen”, då är lyckan gjord. Det gäller att hitta personalen, personerna, som förstår att man inte bara gör sitt jobb – man bryr sig. De som jobbar hos oss är egentligen mer intresserade av kunden än kläderna. Örebro har utvecklats otroligt bra, det är vår bästa butik. Det beror dels på att vi har fantastiska tjejer som driver butiken och dels på min närvaro – det är egentligen bara Örebro som har events som Hockey Night och liknande, aktiviteter som en vanlig butikschef inte orkar dra runt. De har fullt upp med sin butik och behöver någon annan som tar tag i sånt. Det har gått bra i Örebro så vi funderar på att ta det även till övriga butiker.

Jag funderade på om ni jobbar likadant i alla butiker, för jag vet ju att företaget är väldigt framgångsrikt. Men det gör ni alltså inte?

– Vi jobbar mycket med kundkvällar. Vissa butiker har kommit så långt att de kan ta betalt för dem. I Örebro har vi två kvällar i månaden, det har förvisso alla butiker, men här är det i princip fullsatt varje kväll vilket betyder 50 personer. Lite snittar, lite vin, en titt på trenderna. Personalen sköter de här eventen själva själva, kunderna är supernöjda, har trevligt och handlar. Så jobbar alla butiker.

Hur ser er målgrupp ut?

– Vi vill jobba med 30 plus-kvinnan, vi vill inte bli yngre. Ofta är det så att en kvinna runt 30 har fått barn. Hur som helst, någonting händer med kroppen när man har fått barn. Man blir rundare, får andra former. Det är den typen av varumärken som vi jobbar med. Passform och kvalitet är det viktiga när vi tittar på vilka varumärken vi ska ha i butikerna.

Jag googlade på Pagelle innan vi skulle mötas men det fanns inte särskilt mycket att läsa. Ändå har varumärket en lång historia, Ivar Pagmar grundade Pagelle 1955 med målet att ”ge kvinnor en naturlig mötesplats för att förverkliga sig själva och sin stil.” Det låter som att du plockat upp den tanken från början utan att veta om det?

– Ja lite så, Ivar Pagmar var också med och startade Puss & Kram och var mycket förtjust i kvinnor och kläder. Det var mycket festkläder och festklänningar. Han anordnade mycket modevisningar och gick själv som modell i kvinnokläder. Namnet Pagelle kommer från Pag som i Pagmar och elle som i kvinna. Han ville precis som vi skapa en mötesplats för kvinnor där de kunde få känna sig fina.

Lite hand i handske kan man säga?

– Ja verkligen. När vi gjorde vår senaste varumärkesplattform 2008 plockade vi upp det här, satte historien och framtiden på pränt. Ivar finns med i den reklamfilm vi gjorde, det var viktigt. Det hände mycket runt oss då, vi lade ned butiker och öppnade nya. Historien var viktig.

Jag läste precis att näthandeln har ökat med 15 procent inom klädbranschen och allt fler städer bygger om och förändrar villkoren för cityhandlare. Ni finns inte på nätet, lägger ner butiker i köplador, satsar på affärslägen inne i städerna. Tvärtom mot många andra.

– Där tycker jag att vi har gjort ett bra val. Vi valde ett mellanprisläge med våra varumärken därför att vår kund söker den service som vi jobbar med. Jag har fått frågan flera gånger: “Ser du inte vad som händer med näthandeln?” Men då tappar vi själva grejen. Vi ska jobba med människan, servicen och att man ska känna sig fin. Vi har än så länge inte tappat mot näthandeln. Men vi sitter inte stilla, för två år sedan startade vi ett eget varumärke med egen produktion.

Vad heter varumärket?

– Fiore. Det står för cirka 25 procent av våra varumärken i butikerna. Vi kan vår kund och gör kläder som kunden vill ha, med passform och kvalitet. Det går jättebra och det är kul. Dessutom behöver man marginalförstärkare för att överleva idag.

Företaget har sedan du tog över gått från ett kraftigt minusresultat till att nu tjäna pengar. Vad är nyckeln?

– Tidigare var det till stor del att jaga siffror. Styra upp scheman, kapa personal, kolla varulagret, strukturen, konceptet, människorna. För två år sedan var vi klara med det och tänkte “vad gör vi nu?” Vi kom fram till att vi nog behövde starta egen produktion för att på allvar kunna tjäna pengar.

Framtiden då? Nästa steg?

– En sak är att hitta de platser där vi ska vara. Nästa kliv är att öppna nya butiker igen, nu när de som har kostat oss pengar är borta. Vi har kommit fram till att vi passar bäst i mindre och mellanstora städer. Vi ska ha gatuläge, inte köpcentrum, våra kunder gillar att öppna dörren själva och gå in. Vi letar också efter äldre dambutiker som inte klarar av att driva sig själva längre, vi vet hur man vänder den typen av butiker. Sen utesluter jag inte näthandel helt. Fiore är ett unikt märke som kanske är för nätet. De som är i 20-års åldern nu är ju vana att handla på nätet och de blir också äldre. Saker händer och man måste ständigt hålla koll på vad som sker. Men, jag tror mycket på den personliga relationen. Mötet och den fysiska kontakten. Kanske blir det rent av ännu mer viktigt, med tanke på att vi faktiskt möts allt mer sällan i det riktiga livet. Framför allt de unga som kommer vara vår framtid.