Intervju: Anna Iderot Bjelke – Marknadschef på Örebrokompaniet

Anna Iderot Bjelke är marknadschef på Örebrokompaniet sedan snart ett år tillbaka. Hon är djupt involverad i arbetet med att ta fram Örebros nya varumärke, har bred erfarenhet både från besöksnäring och stadsmarknadsföring, och är enligt sin IDI-profil en Producer. Vi bokade naturligtvis in ett samtal med henne för att få veta mer.

Först, vad är Örebrokompaniet för någonting? 

– Det är Örebros marknadsbolag, och med Örebro så menar jag att det ägs till hälften av kommunen och till hälften av näringslivet. Vi jobbar åt alla som tycker att det är viktigt att Örebro utvecklas. Vår huvudsakliga uppgift är att marknadsföra Örebro utanför Örebro. Vi har tre affärsområden, convention – att locka hit stora eller många möten, konferenser, kongresser och så vidare, varumärket Örebro – att arbeta med och utveckla det, vad vi står för och hur vi kommunicerar örebro, och besöksnäringen, att jobba med utvecklingen av den, där våra turistbyråer är en del i det hela.

När du började på Örebrokompaniet hade precis en ”offensiv och ambitiös” affärsplan antagits. Vad var det för plan?

– Den handlar egentligen om de tre delarna, att vi ska öka kännedomen om Örebro ganska kraftigt, exponera Örebro på ett modernt och nytänkande sätt.

När du började sa du även att det kändes positivt att flytta till en stad ”med så mycket medvind”. Är det fortfarande medvind för Örebro?

– Ja, det är det! Det är en väldigt positiv utveckling i Örebro. Jag tror att Örebro växte med över 1 800 personer – positivt netto – under 2012, och det är väldigt bra. Tittar man utvecklingsmässigt så har vi störst utveckling efter storstadsregionerna. Och vi är den sjunde största kommunen i landet, vi är ett par tusen personer bakom Västerås.

Ska vi gå om Västerås?

– Vi har sagt att vi inte ska jämföra oss med andra utan att vi ska växa själva. Örebro ska växa till en stark medelstor stad i Sverige. Om det innebär att gå om någon annan stad så kanske det blir så.

Varför valde du själv att flytta till Örebro? 

– Egentligen så valde vi Örebro innan jag visste att det fanns ett jobb här. Vi valde Örebro för Örebros skull, för att det var en attraktiv stad med bra geografiskt läge. Vi var inte så sugna på att ge oss in i Stockholmssmeten igen – vi har bott där tidigare och när vi skulle flytta söderut igen så var vi inte sugna på att bo med små barn i Stockholm. Och då kände vi att Örebro var ett klockrent alternativ.

Hade ni någon anknytning till Örebro sedan innan?

 – Vi hade en del vänner som bor här. Och mina föräldrar har bott här, men jag själv hade aldrig bott i Örebro tidigare. Så vi kände till staden lite grann. Och när vi väl hade valt att kika vidare på Örebro så dök det här jobbet upp och jag sökte det – och hade turen att få det.

Din chefsbana började med tio år som marknads- och turistchef i Nynäshamns kommun, 1999–2010. 

– Ja, jag var tio år i Nynäs, minus två mammaledigheter. Det blev länge! Jag hade tänkt vara kvar i tre år, men det var ett väldigt roligt arbete. Det hände väldigt mycket under de åren jag arbetade där.

Vad hände?

– Dels var det jobbet i sig, att jag fick jobba med det jag helst ville jobba med – besöksnäring och turism. Men sen kom jag ganska snabbt in på platsvarumärket Nynäshamn och det var väldigt bra, för sen när Nynäshamn råkade in i en kris när Ericsson la ner så kunde vi ganska snabbt ena både kommmun och näringsliv i en framtidsvision. Och då var just varumärksarbetet och platsen, hur vi jobbade med platsen, väldigt viktigt. Sen var det många andra roliga projekt också, det hände så mycket roligt att tiden bara rullade på.

För mig är Nynäshamn väldigt förknippat med Stockholm. Att det bor många pendlare där och så. Det måste vara speciellt att arbeta med.

– Ja, vi ville ju komma bort lite grann från att bara vara sovstad. Vi jobbade mycket med att utveckla platsen Nynäs också, att utveckla andra branschnäringar. Just i Nynäs var det väldigt tydligt, det fanns två stora industrier, Nynäs Petroleum och Televerket som blev Ericsson. Man var beroende av stora arbetsgivare. Men Nynäs reste sig ganska bra och klarade sig på egen hand. Det ligger såpass avsides från Stockholm att det är en egen plats, en egen kommun.

Och sen blev du vd och marknadschef på Destination Funäsfjällen mellan 2010 och 2012. Det måste ha varit en viss skillnad?

– Ja, det är en väldigt definitiv turistort, i stort sett alla lever på något sätt på turismen. Den är otroligt viktig för dem. Sen finns det en del starka aktörer där, starka varumärken som man lyfter. Ramundberget, Dalen, Tänndalen, Bruksvallarna, Funäsdalen, och Fjällnäs – där arbetade vi också ett tag jag och min man, egentligen i kombination med min andra mammaledighet.

Jaså, vad gjorde ni då?

– Lars Bertmar hade tagit över Sveriges äldsta högfjällshotell och skulle renovera upp det. Min man rekryterades som vd och jag som marknadschef. Vi drev upp hotellet till internationell femstjärnig standard, tillsammans med Lars Bertmar. Det var framförallt min man som jobbade eftersom jag var mammaledig, men jag var insyltad jag också.

Och det var efter det som du blev vd och marknadschef?

– Sen sökte jag och fick det jobbet, och det var ju jätteroligt. Dels för att det är en plats som jag tycker väldigt mycket om, och dels för att det var en så definitiv turistort – min utbildning motsvarar civilekonom med turistinriktning, så det var jättespännande att komma in där. Funäsfjällen är, om man räknar till turistomsättning, den tredje största fjälldestinationen i Sverige. Räknar man alpina skiddagar så är Funäsdalen femma, men sen finns det en stark sommarturism och skoterturism som inte kommer in i den statistiken.

Vd och marknadschef. Det låter tufft. Var det det? 

– Ja det var det, det kanske till och med var tuffare än jag hade räknat med. 2010 var första säsongen på länge som liftkortsförsäljningen i den svenska fjällvärlden minskade. Och det gjorde ju att alla aktörer man skulle samverka med ställde hårdare och hårdare krav på destinationsbolaget, som är deras livlina. På en sån plats är det viktigt att man samverkar eftersom det är så många små aktörer.

Ni drog igång ett direktflyg till Funäsfjällen från Arlanda. 

– Det hade påbörjats när jag började, men jag var med om att se till att det blev kraftfullt och business av det. Att etablera ett flyg tar lite tid, inte en säsong utan några år, och det krävs ganska tung marknadsföring. De flesta tänker liksom att man tar bilen till fjällen, om man inte åker till Åre eller Alperna. Så det var en utmaning i sig. Men där samverkade vi med norska Röros, som är den närmaste staden med flygplats från Funäsfjällen. Det var ett väldigt spännande projekt.

Du drog igång ett magasin både i Nynäshamn och i Funäs. Vad var tankarna bakom det?

 – Planen var att hitta ett mer intressant sätt att berätta om destinationen, man talar mycket om att hitta en berättelse i det man gör. De klassiska turistbroschyrerna förmedlar inte känslor, de är bara en guide, utan det blir ganska platt information. Och den har ett syfte, men vill man bygga varumärken så fyller den inte alla syften. Då är det enklare att jobba med ett magasin där man kan komma med en vidare berättelse om människorna som finns på platsen och platsen i sig.

Hur var mottagandet?

– Väldigt positivt, både i Nynäs och i Funäsfjällen. I Nynäs var vi ganska tidigt ute, då var det inte så många platser som jobbade med magasin, det var några fjälldestinationer. Så då tog jag in Niklas Sjögren som arbetade med Vemdalens magasin, och vi startade Nynäshamns magasin. I Funäsfjällen bytte vi hela varumärkesprofilen egentligen, för att lyfta Funäsfjällen och stärka, särskilja, och positionera oss gentemot Skistardestinationerna.

Utifrån ditt track record – blir det ett magasin i Örebro?

 – Här finns det redan väldigt mycket magasin, och City Örebro drar ju igång ett magasin också, så jag tror mer på samarbeten kring de här sakerna än att starta ett nytt magasin. Hade jag sett att det fanns en möjlighet så hade jag gärna dragit igång ett här också, men jag tror att det är bättre att vi lägger pengarna i samma påse och blir starkare istället.

Och här behöver du inte heller dra igång direktflyg för att få fason på kommunikationerna. 

– Nej, haha, det tror inte jag heller. Till Örebro har vi både bra tåg och vägar. Men flyget är viktigt, tittar man utanför landet till exempel så är det viktigt att det finns en närliggande flygplats. Både för företagande och turism. Besökare har också en tendens att vilja komma nära slutdestinationen och vill man göra företagande så är det viktigt.

Örebro är ganska allround som stad. Inte utpräglad varken som sommar- eller vinterstad. Det är väl lite skillnad jämfört med Funäsfjällen och Nynäshamn?

– Funäsdalen hade också en stark sommar, nästan en tredjedel av gästnätterna var sommartid. Men jag förstår vad du menar. Örebro är en allrounddestination, olika målgrupper olika tider på året. Vi är en väldigt stark mötesdestination till exempel, och det sker ju framför allt höst och vår, kanske även vinter, men inte så mycket sommar. Och på sommaren vill vi gärna fylla upp med besökare, men då konkurrerar vi med alla kuststäder. Däremot ser vi att Örebro är populärt som kortresestopp, att man kommer och stannar ett par nätter. Dels har vi stora destinationer som till exempel Gustavsvik, där även en av landets få femstjärniga campingar ligger. Sen har vi väldigt höga shoppingssiffror om man jämför med andra destinationer. Man kommer gärna hit för att shoppa, och kanske kombinera det med att gå på teater eller att besöka Gustavsvik eller något annat.

Örebro är en bra kombo, helt enkelt.

– Ja det är en av våra reseanledningar, en kombination av saker. Det är lätt att kombinera shoppingen med andra aktiviteter. Vi har en levande och fin stadskärna med slottet mitt i stan, som gör att hela stadsmiljön blir väldigt trevlig.

Den sista februari tog This Is Örebro-kampanjen slut. Vad har ni lärt er? 

– Att örebroarna är otroligt stolta över sin stad. Att det finns mycket kreativa idéer kring vad man vill med sin stad och hur den ska utvecklas.

Innan dess så körde ni kampanjen Skaffa ett liv, som riktade sig mot IT-stjärnor. Vad fick ni för respons på det?

– Vi har fått bra respons, många twittrade om det, och många tyckte att det var en rolig grej. Vi köpte Adwords på personers namn, folk i IT-branschen som vi ville komma åt och det var många som tyckte att det var ett kul grepp. Vi håller fortfarande på att utvärdera och se vad det ger i rekryteringar. Men den typen av kampanjer kommer vi nog att se mer av i framtiden. Talent attraction management – hur man arbetar för att få rätt kompetens att flytta till en plats.

Hur går det då med att komma fram till vad Örebros varumärke egentligen är? 

– Det går bra! Men vi är långt ifrån framme. Nu har vi ett väldigt bra grundmaterial, vi har haft workshops och fått input från allmänheten – This Is Örebro-kampanjen och så vidare. Vi har väldigt mycket bakgrundsmaterial nu som ska bearbetas, formas, knådas, och sen ska vi landa i någonting som känns väldigt bra och rätt för de allra flesta i Örebro.

Hur arbetar ni?

– Vi tar in proffshjälp. Vi arbetade med Docere för att formulera visionsarbetet och håller nu på att upphandla en ny byrå som är duktig på den fas som kommer nu. Byrån ska hjälpa oss att titta på hur vi ska gå tillväga. Förhoppningen är att alla örebroare ska känna att de kan stå bakom det här. Det är viktigt att det är förankrat och att det känns rätt, riktigt och äkta.

För några månader sedan talade jag med Richard Kennet från Soul Design om det här. Han menade att en stad alltid har ett varumärke, att Örebro haft ett varumärke i 750 år, och att det är vilken vision man har som är grejen.

– Ja det stämmer, en plats har alltid ett innehåll, men grejen med Örebro är att vi inte är särskilt kända utanför Örebro. Det är inte så många som kan säga vad Örebro är och står för. Sen är det klart att det finns många som kopplar det till skor och kex, till slottet och Svampen. Men det är många i min ålder och yngre som inte har någon aning om vad skor och kex har med Örebro att göra. Det gäller att välja ut vad man vill säga och till vilken målgrupp och då är varumärket en hjälp på vägen att göra det. Vi ska vara enhetliga och tydliga i vår kommunikation.

Vad tycker du själv kännetecknar Örebro som stad? 

– Ah, det är många saker. Dels lite det som jag har varit inne på, att vi har en levande och väldigt fin stadskärna. Det är många som blir väldigt överraskade när de kommer in i Örebro, av att stadskärnan är så trevlig trots att staden är så pass stor. Sen har vi en väldigt trevlig mångfald i utbud och evenemang, allt från Pridefestival till Metallsvenskan till Örebrocupen i fotboll, en av Sveriges största fotbollscuper, till O, Helga Natt som sänds i TV4 på julafton. Kammarorkestern, hockey, fotboll … vi har ett otroligt utbud. Det finns natur nära på knuten, 20 minuter från stadskärnan finns en skidbacke som även erbjuder jättefina längdspår, vi har Hjälmaren som är en av Sveriges största sjöar.

Vad tar du själv del av, ur det utbudet?

– Jag har ganska små barn så då blir det mycket friluftsliv, att vara ute i skog och mark. Just nu håller vi dessutom på att renovera ett hus som tar mycket tid. Men jag tycker att det är viktigt att vara insatt i lite av varje med det jobb jag har, jag tar gärna del av det mesta för att få en bra helhetsbild av utbudet.

Örebroares dåliga självkänsla inför Örebro har vi ofta återkommit till i de här intervjuerna, hur uppfattar du det?

– Jag tycker faktiskt lite tvärtom! Jag vet att det kanske har varit så förr, men jag tycker inte att det är så nu. Om jag jämför med andra platser jag har arbetat på så tycker jag inte att det är så stor skillnad. Jag tror att det finns en påklistrad etikett på närkingar, som har sin grund i att dialekten uppfattas som lite gnällig. Men förutom det så tycker jag att örebroare är otroligt positiva och ser möjligheter i det mesta.

Örebro har många stora arrangemang som är viktiga för hur staden uppfattas utåt. Campus 48h, Open Art, Live at Heart, Metallsvenskan och så vidare. Hur arbetar Örebrokompaniet för att stödja dem?

– Vi är väldigt inblandade i det. Örebrokompaniet har en stark roll i att jobba med evenemang, vi har en heltidsanställd projektledare som bara arbetar med att stödja arrangemang. Och där har vi lite olika nivåer, vissa får ett grundstöd för att hjälpa dem på traven, sen finns det några stora varumärkesbyggande evenemang, och där går vi in och stöttar med marknadsföringen. Open Art till exempel, där går vi in och stöttar upp och hjälper arrangörerna med PR och marknadsföring eftersom det är såpass viktigt för Örebros varumärke. Samma sak med Live at Heart som vi tror mycket på inför framtiden. Örebrocupen stöttar vi också på de sätt vi kan, att försöka få folk att ta med sig familjen när de kommer, besöka Gustavsvik och kanske bo på hotell istället för madrasser på en skola. Där kan vi vara med och ta fram paket. Så det är på många olika nivåer.

Som marknadschef på Örebrokompaniet har du har du en del personalansvar. Hur är du som chef?

 – Vi har faktiskt precis gjort något som heter IDI-profiler på jobbet, hur vi upplevs av omvärlden. Och där hamnade jag i en kategori som heter ”producer”. Vilket innebär att man snabbt bestämmer vad man ska uppnå och snabbt stakar ut en väg, men att man kanske ibland glömmer lite grann att förankra det längs vägen. Att folk inte riktigt hinner med, om man nu hårddrar det. Men jag är ganska analytisk och systematisk också, när jag hinner.

Vad gör du när du har en ledig dag? Renoverar huset?

 – Haha ja, jag renoverar huset och tar hand om mina små barn. Vi rör på oss ganska mycket, vi har släkt och vänner runt om hela landet och utomlands, så vi reser ganska mycket. På vintern försöker vi åka skidor så mycket som vi kan. Vi har två hundar också, en weimaraner, och en öststibirisk lajka. De är jakthundar båda två och gillar att jobba, så de behöver mycket sysselsättning och motion.