Örebros största lagerbyggnad är på 55 000 kvadratmeter. Detta gigantiska utrymme ägs, drivs och hanteras av EEL AB. Namnet kanske inte säger en vanlig Svensson så mycket, men ELON och Elkedjan känner man troligtvis igen. Båda är dotterbolag till EEL, och då förstår ni att det är vitvaror som är huvudfokus för denna koncern, som omsätter drygt tre miljarder kronor per år och där även butiksdatasystemet FDT och Canvac, som importerar och säljer bland annat centraldammsugare och luftvärmepumpar, ingår.

Jag och fotograf-Richard träffar Christian Borell ute på plats, på EEL:s kontor och lager i ett industriområde mellan Marieberg och Mosås. Vi börjar med att fotografera, och ger oss ut den enorma i lagerbyggnaden.
– Går man några varv här varje dag så behöver man inte mer motion, säger Christian.

Att ha fluorescerande västar är obligatoriskt av säkerhetsskäl, och det är med viss tveksamhet som Christian tar av sig sin när det ska fotas.
– Det är lite lugnare nu i semestertider, men går man här i en vanlig kostym kan det vara svårt för truckförarna att upptäcka dig tillräckligt snabbt mot en bakgrund av kartonger och förpackningar.

Västen åker på direkt när vi är klara.

Christian Borell är vd för EEL AB, ett företag som när det bildades var som ett dotterbolag till ELON och Elkedjan, två företag som i sin tur ägs av de handlare som ingår i respektive kedja.
– Man började se effekten av Elgigantens intåg på marknaden, att det blivit mer fokus på volym, och kom fram till att man behövde samla inköpen i koncernen. Från början var tanken ett lösare samarbete kring förbrukningsvaror men ganska snart kom även vitvarorna in i bilden.

Det blev 2006-2007. Konkurrerande Hemma ändrade sin strategi och satsade på centralägda butiker.
– Ett antal handlare ville i samband med det gå över till oss men inte gå under namnet ELON, så vi startade Hemexperten. I samband med det vände vi på bolagspyramiden och bildade EEL Holding AB som blev huvudägare för alla bolag i koncernen. Bolaget har ungefär 315 juridiska personer som ägare, tillsammans driver de drygt 400 butiker.

Den första januari 2011 kom butikskedjan Elspar, som mestadels bestod av småbutiker, in i EEL-familjen. Allt betalades med EEL-aktier. Samma år ville Hemmaägarna Haakon Invest bli av med sin förlusttyngda butikskedja. EEL köpte, priset var 1 000 kronor.
– Men vi fick lägga väldigt mycket pengar på att stänga olönsamma butiker. Det vi ville åt var volymerna – vår bransch handlar bara om volym, volym, volym. Ju mer du köper desto bättre priser får du.

Efter förvärvet av Hemmabutikerna täckte EEL:s butiker hela fackhandeln, vitvaror, köket, badrummet, tvättstugan. Men man hade fem varumärken att marknadsföra. Det var dags att lägga ned några av dem.
– En konsult analyserade våra varumärken: ELON, Hemexperten, Elspar, Elkedjan, och Hemma.

Rekommendationen blev att fokusera på ELON och Elkedjan.
– Hemmas varumärke var starkare än Elkedjan, men Elkedjan var starkare lokalt och Hemma var ganska likt ELON i sin profil. Elkedjan har även belysning – och vi har dessutom nästan 2 000 elektriker i egna verksamheter, som via bolaget EEL Teknik ofta arbetar under namnet Elkedjan.

När halva 2013 hade gått var arbetet klart och alla utom 10-15 butiker hade följt med i ompositioneringen.

Vi pratar om var vitvarusektorn står idag. Ett kylskåp är idag, berättar Christian, billigare i kronor än det var för 20 år sedan. Något som givetvis märks på kvalitén.
– Idag har ett kylskåp en livslängd på 5-10 år och så kommer det att vara så länge konsumenterna ställer krav på billigare produkter.

2000-talet har varit ett tufft år för sektorn. Både Onoff och Expert gick i konkurs.
– Onoff ägde sina butiker, Expert ägde sina butiker. Det gick åt skogen. Vårt motto är ”all business is local” och vi är övertygade om att vi har rätt. Affären görs av den lokala handlaren på orten. Han eller hon känner sin marknad, vet vad som funkar, har kontaktnätet.

Idag mår EEL:s butiker generellt ganska bra, säger Christian.
– Men det är inga överdrivna vinstnivåer. Har man en marginal på 5 procent på sista raden idag så är man ganska duktig, och då krävs det stora volymer.

Prispressen är enorm, liksom kraven från konsumenterna.
– Vi håller i stort sett samma priser som Mediamarkt och Elgiganten. Det de har varit duktiga på är att trumma in att de alltid är billigast – och de är de ju på två produkter på omslaget på sina bilagor. Men tittar man på snittpriset så ligger vi på i stort sett samma nivå.

Idag är ELON i en stark position. Tillsammans med Elkedjan är man marknadsledande i landet när det gäller vitvaror till konsument.
– Ungefär varannan, var tredje, tvättmaskin som säljs i Sverige har passerat vårt lager. Vår bransch präglas av bonusar och kickbacks så det gäller att hamna rätt när det kommer till beställningar och volymer. Där är en central styrning av inköpen en klar fördel.

Företaget har en väldigt stark position. En unik position i den meningen att det inte förutom i Schweiz finns något annat land i Europa där fackhandeln är så stark. Christian berättar att just Schweiz varit en förebild i deras strategiska arbete.
– Vi såg en utveckling i Europa där fackhandeln slagits ut och såg att man i Schweiz hade gått ihop för att få upp beställningsvolymerna, för att kunna konkurrera. Vi bestämde oss för att göra likadant.

Elkedjan är, jämfört med ELON, en liten spelare i sammanhanget. Till antalet har de till och med lite fler butiker än ELON – men butikerna finns oftast på mindre orter med en helt annan omsättning. En Elkedjanbutik som omsätter tio miljoner är en ganska stor butik som går jättebra medan en ELON-handlare med samma omsättning går dåligt. Men eftersom Elkedjans försäljning till omkring 40 procent består av annat än vitvaror så fungerar det.
– I Bengtsfors har vi till exempel en Elkedjanbutik som drivs av två systrar, det var deras pappa som startade den. De är jätteframgångsrika. I Kungshamn, där vi har sommarhus, ligger Carlssons El och Jakt som är jätteduktiga på vitvaror och har 15-20 elektriker som de jobbar med. Det finns väldigt framgångsrika handlare på den lokala biten. De är mindre storleksmässigt och har i mångt och mycket bra lönsamhet.

Svensken generellt gillar fackhandeln mer än vad man gör i Europa, berättar Christian.
– Man gillar att gå till järnhandeln, fackhandeln, till någon som kan det på allvar och har en god kompetens. I våra nordiska grannländer har fackhandeln kanske 15-20 procent av marknaden. I Storbritannien kanske 10 procent. I Tyskland finns den knappt. Vi är helt unika i Sverige och det är ganska mycket det här lagret som har gjort det möjligt. Våra butiker behöver inte ha ett stort lager, vi kan leverera dagen efter till närområdet och på två dagar till hela Sverige. Vi levererar såpass mycket att vårt lager byts ut helt tolv gånger per år.

Lagret ja. 55 000 kvadrat är väldigt stort, för att uttrycka sig milt. I nuläget behöver inte EEL hela ytan för egen del, vilket har lett till nya affärsmöjligheter.
– Januari 2014 började vi leverera vitvaror och småel till Euronics i Norge och nu är huvuddelen av deras leveranser från oss. På sikt kommer vi att kunna växa genom att erbjuda logistiktjänster externt.

Konsumenternas ändrade beteende – numera vill man ofta ha hemkört och installerat – har varit till fördel för EEL.
– Ska du boka tid för installation bokar du ofta nån vecka senare och då är det ju inga problem för butikerna att lägga en beställning och ha varorna när de behövs.

Nästa steg för EEL är att satsa på kök, berättar Christian.
– Mer än vartannat kök som säljs i Sverige idag kommer från Ikea, det är helt makalöst. Vi har inga illusioner om att konkurrera ut dem men vi vill kunna erbjuda en helhetslösning. Vi kommer att rulla ut och lansera det under senhösten och i början av nästa år.

Tanken är att sälja köken som platta paket, men att butikerna även ska kunna erbjuda installation av köket.
– Vi har redan idag ett 50-tal handlare som säljer kök, framförallt Ballingslöv, så det är inte ett långt steg att ta. Vi kommer att lagerföra köken här i Örebro så kunden kan få det hemlevererat på ett par-tre dagar. Däremot kommer man inte att kunna köpa sitt kök online, man ska gå in till en butik och träffa en expert som ser till att allt blir rätt.

EEL har även gett sig in på andra marknader. Man har till exempel förvärvat Mariestadföretaget Canvac, som bland annat har agenturen för Mitsubishis luftvärmepumpar och säljer egna produkter under varumärket Canvac.
– Vi ville åt det och deras säljorganisation. De är väldigt duktiga inom luftvård och har egna testfaciliteter i Mariestad där de testar allting. De egna produkterna håller väldigt god kvalitet och har i vissa fall slagit de etablerade varumärkena i tester som gäller kvalitet.

Förra året köpte man upp butiksdatasystemet FDT, där man redan innan var företagets största kund.
– Vi håller det väldigt strikt. Flera andra kedjor använder systemet, till exempel Jaktia och Lekia, och de måste känna att det finns integritet. Vi tittar inte i FDT:s loggar eller system och driver det som ett fristående dotterbolag. Det är en principsak att de övriga kunderna ska känna att de är lika mycket värda. Däremot går vi in med pengar för att de ska kunna göra ett riktigt bra system, och sen hoppas vi naturligtvis att vi får lönsamhet i det.

I slutet av året är förhoppningen att kunna presentera en ny e-handelslösning, en lansering som blivit något försenad i och med köpet av FDT gjorde att man var tvungen att anpassa e-handelsystemet. ELON och Elkedjan kommer att ha separata sajter.
– Det blir en lokal försäljning men via webbplattform. Våra handlare erbjuder hemkörning redan idag och kommer att göra det även för webbtjänsten. Vår idé är ju att ”all business is local”, som sagt. Med den här lösningen har man en lokal kontakt som man kan prata direkt med om allt som rör produkten man har köpt.

Varför blev det då Örebro för EEL, en gång i tiden?

– Vi tittade på det logistiska flödet, framförallt behöver vi bra vägtransporter. Det stod snabbt klart att det antingen skulle bli Jönköping eller Örebro-Hallsbergregionen, vi började prata konkret med kommunerna och Örebro kommun var hetast. Vi har hela tiden upplevt att tjänstemännen på Stadsbyggnadskontoret har varit intresserade av att hitta bra lösningar och hjälpa oss framåt. Det är oerhört mycket värt och det tror jag är en av förklaringarna till varför Örebro är så bra på att locka logistikföretag. Tjänstemännen hanterar frågorna snabbt, effektivt och entusiastiskt.

När jag frågar Christian om hur han är som vd säger han att han inte är en sån som ”förlorar sig i redovisningen”.
– Jag är ingen kamrerstyp, redovisning är det tråkigaste som finns, det är ett nödvändigt ont för att få fram siffror så att man kan utveckla verksamheten. Jag tror att man måste vara verksamhetsorienterad för att få bra grepp som ekonom, och för mig är det bästa sättet att börja dagen att gå en sväng ute i verksamheten.

Du började din vd-tjänst 1 maj i år. Jag antar att det har varit hektiskt?
– Det är klart att det har varit mycket jobb, 50-60 timmar i veckan oftast. Under sommaren har jag försökt gå lite tidigare så att jag kan hämta ungarna på dagis och fritids, komma hem i tid och äta mat med familjen. Ibland åker jag tillbaka på kvällarna och ibland sitter jag hemma och jobbar lite grann. Men de där timmarna med barnen är viktiga, jag lämnar alltid dem på dagis på morgnarna om jag inte är bortrest.

Vad hinner du med utöver familj och arbete?
– Vi har hus både i Örebro och i Kungshamn, och vi åker ner till Kungshamn väldigt ofta. Sen har jag en gammal Jaguar MK10 från 1962 och en Volvo 760 Turbo i garaget, som jag skulle vilja skruva på lite mer än vad jag hinner. Volvon är en av Volvos egna utställningsbilar, den har helsmidda kolvar och vevstakar och allting, den är så överdimensionerad att det är otroligt. Jag gillar att hålla på och pula hemma, skita ner fingrarna och skruva. När man sitter i telefon, vid datorn, vid skrivbordet hela dagarna så är det skönt att göra något helt annat på fritiden.

Christian Borell, kort historik
2002 Kreditanalytiker, Nordea
2005 Kundansvarig, Nordea
2007 Financial and Logistics Manager, Scana Steel Booforge
2011 Ekonomichef, EEL
2012 Koncerncontroller, EEL
2014 Finanschef, EEL
2015 Vd, EEL