Sedan ett par månader tillbaka är Anna Lennström byråchef på Ehrenstråhle DDB, en av de starkaste aktörerna i Reklamsverige när det gäller business to business. Vi träffade henne på kontoret på Hamngatan i Stockholm för ett samtal om karriären, hennes bakgrund, och om vad som enligt henne är bra reklam.
I tonåren flyttade Anna Lennströms familj ut till Hovsta, och via Lillåskolan blev det Karolinska Läroverket. På ”Karro” hamnade hon i samma klass som en kille som hette Stefan Hallenius.
– Stefan startade upp en tidning med två andra killar, Anders Posth och Pehr Grånefors. De hade någonting som de kallade för Frukostklubben som de bjöd in intressanta föreläsare till och jag hjälpte till som värdinna.
För tydlighetens skull kan vi väl av slöja att Stefan Hallenius företag HKM Publishing numera ger ut tidningen som publicerar den här intervjun. Men tillbaka till dåtiden. Anna hade rest lite efter gymnasiet och när hon som 20-åring var tillbaka i Örebro gick hon till Arbetsförmedlingen. Hon har varit i kontakt med dem två gånger i livet och säger att hon inte har blivit imponerad.
– Jag gick till Arbetsförmedlingen och det fanns inga jobb där redan på den tiden. Men precis när jag var på väg ut genom dörren så sa förmedlaren ”jag fick ett samtal från några gubbar som behövde en sekreterare, det var ett tag sen, men vänta så ska jag se om jag hittar lappen”.
Arbetsförmedlaren hittade lappen, Anna fick telefonnumret, och ringde till en firma som hette NC Undertak. Det var en fredag.
– De bad mig komma dit direkt. Anställningsintervjun var ungefär ”kan du sätta i pappret i den här skrivmaskinen?”. Så jag gjorde det och de sa ”bra, kan du börja på måndag?” Så mitt första arbete blev hos Kalle och Gösta på Almbyvägen. Jag jobbade som sekreterare i tre år och fick lära mig lite bokföring, lära mig skriva offerter och sådär. Det var jättekul men lite ensamt, vi var bara tre personer.
Tre år senare hörde ovan nämnda Stefan Hallenius av sig och frågade om Anna var sugen på att bli redaktionssekreterare på tidningen Örebroguiden, som den hette då.
– Och då tänkte jag ”jag är sekreterare nu, då kan jag väl lika gärna bli redaktionssekreterare”. Jag förstod inte att det var skillnad. Men jag sa upp mig och började jobba med Stefan. Jag var 23 år då, hyfsat blåögd skulle jag nog säga.
När vi träffades inför intervjun sa du att du ”alltid har tackat ja”
– Ja, och det har nog varit det som har gjort att jag har lyckats ha en fot inne i arbetslivet hela tiden. Jag har varit nyfiken och har sagt ja till saker och ting. Det är lättare att säga nej, för då har man kontroll, att säga ja gör att det blir svårare. Då blir det förändring.
Anna Lennström arbetade ihop med Stefan Hallenius i fem år. Örebroguiden, som sedermera bytte namn till Citynytt, var som en ungdomsgård, berättar Anna.
– Hela den perioden bestod av väldigt mycket jobb. Alla dagar i veckan, kvällar och nätter, helger – vi jobbade jämt, och hade så kul. Vi gick på alla invigningar, premiärer, vi festade, och många unga och bra människor sökte sig till oss. Jag har kontakt med många av dem som jag jobbade med då, seniora människor som numera sitter på många bra ställen.
Men allt var inte bara jobb eller fest. Citynytt tog emot väldigt mycket praktikanter, och en del ”ungdomar på glid”, som Anna säger det.
– Vi tog ett samhällsansvar, vi var unga och gjorde det så bra vi bara kunde. Vissa av dem har det gått bra för efteråt och andra gick det tyvärr inte lika bra för. Det har nog följt med mig under hela mitt vuxna liv. Jag tycker om att ta emot unga människor, att se hur någon kan utvecklas.
Citynytt gick i konkurs men konkursboet köptes upp av Medvik, Jan Stenbecks mediehus som bland annat drev TV3, TV 1000 och tidningen Z. Anna blev erbjuden att flytta upp till Stockholm och arbeta som produktionsassistent till Medviks förlagsverksamhet. Hon gjorde det, och började parallellt med jobbet att plugga till projektledare på RMI Berghs.
– Kvällskursen tog slut 21, och då kunde jag få sätta mig i bilen och åka upp till tryckeriet i Falun för att titta på hur trycket av tidningen Z blev.
Jan Stenbeck älskade sitt Medvik, vars produkter i ärlighetens namn inte alltid var en god ekonomisk affär, men när MTG skulle börsintroduceras var man tvungen att kapa de produkter som gjorde förlust. Anna såg sig om efter ett nytt jobb.
– På Medvik jobbade jag med Pia Hall, vars pappa Lasse Hall drev den legendariska reklambyrån Hall & Cederqvist. Lasse sa ”du behöver en mentor, jag har en som passar”. Så jag fick en mentor, Elisabeth ”Pyttan” Ström, som jobbade som senior projektledare på Hall & Cederqvist. Vi hann träffas någon gång innan jag blev arbetslös. Pyttan var otroligt schysst. Vi åt frukost på Hotell Diplomat och hon sa ”ligg inte i sängen, gå upp varje dag, kör på.” Anna fick en lista med namn av Elizabeth.
– Hon sa ”den här kan du ringa, den här kan du ringa, den här ska bjuda dig på lunch”. Jag tog lappen, började ringa runt, och fick napp på ett jobb som produktionsledare hos reklambyrån Bates.
Hur var omställningen från förlagsbranschen?
– Det var mycket reklamsnack, pitcher, briefer. Men samtidigt läste jag ju på Berghs så jag var på väg in i det hela ändå. Jag jobbade där i tre år och träffade min man Filip där, som kom in som ung nyexaminerad AD från Berghs.
Efter ett tag kände Anna och hennes framtida make att ”man inte både kunde jobba ihop och vara ihop” och Anna bestämde sig för att byta jobb. Hon träffade örebroaren Anders Erlandsson, som drev byrån Ondatje, och gick in som delägare. De drev byrån tillsammans mellan 1999 och 2004.
Vad var Ondatje för byrå?
– Vi drev egna reklamprojekt tillsammans med frilansande kreatörer men var också inne som konsulter på olika företag. Jag var inne på statliga Lernia i fem år och lärde mig massor, och var också inne en sväng på Vodafones marknadsavdelning. Där lärde jag mig mycket om hur jag inte ville att man skulle leda en organisation. Det var mycket skrik och gap. Lite ”management by fear”-känsla i korridorerna.
När duon 2004 bestämde sig för att gå skilda vägar – Anders Erlandsson ville skriva mer och Anna ville komma tillbaka till byråsvängen – blev hon erbjuden ett mammavick på Svensson, byrån som hennes man hade startat upp tre år tidigare. De ”fick enormt mycket att göra” och hon blev kvar.
– Det visade sig vara en myt att man inte kan vara ihop och jobba på samma arbetsplats. Det har snarare gjort att vårt äktenskap har hållit, med småbarn och allt, för vi har verkligen kunnat hjälpa varandra. För oss funkar det skitbra, men det kan ju bero på att vi har olika roller också, projektledare och AD.
Vad ledde dig till Ehrenstråle DDB?
– Det var två saker samtidigt. Jag insåg att ”hjälp, jag kommer snart att bli 50” – och så såg jag framför mig Linkedinmeddelandet ”Grattis Anna Lennström, tio år på Svensson”. En sak man ska veta om reklambranschen är att 30 år är den ultimata åldern där. Jag började fundera – vem vill ha en kärring som är 50+ i reklambranschen? Ville jag göra något så behövde jag göra det innan jag fyllde 50, så jag sade upp mig utan att ha någonting. Jag ville ta reda på vad jag ville med framtiden. Men har man sagt upp sig så börjar det snurra runt – vår bransch är ju inte så stor – och DDB som hade köpt upp Ehrenstråle fick reda på att jag sökte nytt jobb. Jag fick en förfrågan och kände efter med magen. Jag har alltid tänkt att ”känns det roligt så känns det bra”. Här var det nog både att jag kände lust inför jobbet och att det var ett smart karriärkliv.
Vad innebär det att vara byråchef?
– Jag jobbar halvtid som projektledare med ansvar för två kunder och ska kanske ta någon mer. Den andra halvan handlar om att leda gruppen åt rätt håll, sätta upp mål, och skapa en skön stämning på byrån. Jag vill att alla ska känna att det är kul att gå till jobbet för då gör man bra grejer. Det ena ger det andra – har man en byrå som har det bra så gör man bra jobb som ger nya kunder och pengar.
Apropå ålder, det verkar utifrån sett inte finnas något finare i reklambranschen än att vara i de tidiga 20-åren och nyexaminerad. Hur kommer det sig att reklambranschen dyrkar ungdom så mycket?
– När jag gick ut gymnasiet från Karro tänkte jag ”jag kan allt” men när man blir äldre så börjar man se saker i gråskalor. Jag tror att det är samma sak när du kommer ut som utexaminerad från Berghs eller Beckmans – du har energi och lust och känner ”jag kan det här”. Du är oförstörd och har inte hört kundernas ”det går inte, jag måste fundera”, du har inte hunnit fundera på affären bakom. När man kommer ut som kreatör så är man väldigt fri i tanken och det är härligt. Men sen kan man ju konstatera att ett av de bästa koncepten i landet är Icas reklamsåpa, ett koncept som det ligger många seniora timmar bakom.
2001, samtidigt som Anna Lennström var mammaledig, gick reklambranschen in i en global kris. När flygplanen flög in i World Trade Center slutade telefonerna att ringa. Ingen visste vad de skulle göra – vågade man köra en kampanj efter en sån händelse? Reklamvärlden lever med konjunkturerna – de är först in när det vänder uppåt, men först ut när det går dåligt.
– 2001 gick byråer gick i konkurs till höger och vänster. Folk sparkades, bland annat min man Filip. Svensson är sprungen ur hela den grejen, företaget bildades ur askan.
Och efter det såg reklamvärlden annorlunda ut.
– Faktiskt, så var det. När jag kom tillbaka efter två års mammaledighet och skulle skicka min första offert så fick jag tillbaka ett hånskratt i andra änden. Hela prisbilden hade rasat. Det var verkligen tufft. Den lågkonjunkturen påverkade de platser jag jobbade på mycket mer än lågkonjunkturen 2008–2009. Vi tjänar ganska bra i reklambranschen, men levererar du inte och det går dåligt så är du utanför dörren direkt. Vill man ha trygghet och stabilitet så ska man inte välja den här branschen.
När är reklam bra, enligt dig?
– När man pratar både till hjärtat och hjärnan. Om du bara pratar till hjärnan så är det information men gör du kommunikation så måste du addera hjärtat, du måste känna någonting – en klump i magen, att du skrattar – det måste hända någonting. Och om jag inte förstår vad jag ska göra så är det bortkastade pengar. Om reaktionen blir ”roligt – men vad ville de?” så är det inte bra. Reklam måste alltid kunna leda mottagaren någonstans.
När jag ser dubbad tv-reklam för till exempel Werthers så undrar jag lite hur de tänker. Hur tänker de?
– Troligtvis att allt norr om Frankfurt funkar likadant. Men om man köper reklam värd 15–20 miljoner i Sverige, varför inte lägga 15 procent på att göra en film anpassad för marknaden? Den stora kostnaden är inte att göra reklamen, den stora delen är att köpa media.
– När jag arbetade på Bates så gjorde vi bland annat filmer för Nicorette. Jag jobbade med våra kontor i Barcelona och Tyskland och gjorde två filmer – en för ”the latins”, som man säger om Sydeuropa, och en för norra Europa. I syd sände vi en film där man tog en Nicorette istället för en cigarett efter sex. Den testade skitbra i de länderna men skulle aldrig ha gått att köra i norra Europa, det hade blivit ramaskri.
Under Annas tid på Svensson arbetade hon mycket med 7-Eleven. Man arbetade med att förändra inställningen till varumärket, med att förändra bilden av 7-Eleven från ”sista alternativet” till något mer positivt.
Jag har själv tänkt på att 7-Eleven har jobbat smart de senaste åren. Deras samarbete med Stockholm Pride kändes till exempel väldigt progressivt.
– Det samarbetet var jag med om att ta fram. 7-Eleven var mest ett ”nödmärke”, man gick dit om man inte hittade någonting eller om det var sent. Vi tog fram konceptet ”I nöd och lust” med syfte att föra in lusten i varumärket, bli mer moderna och mer sociala. De hade bara haft priser och produkter i sin kommunikation innan, och vi valde att ta in människor i den, att föra in kött och blod i varumärket. Vi startade ett samarbete med Pride och stod som avsändare till vigselceremonin i Pride Park. Första året gifte sig sju par, andra året var det fler – det var väldigt fint utfört. 7-Eleven gick även in som huvudsponsorer till Friends och skänkte en krona per såld bulle till dem på Kanelbullens dag. Tittar man på siffrorna så har det definitivt skett en attitydförändring till 7-Eleven.
Har det ökande mobilanvändandet förändrat mycket för reklambranschen?
– Ja, på ett sätt. Man måste ha en bra strategi och idé oavsett plattform, men man måste vara medveten om att allt numera är ”mobile first”. Det går oerhört snabbt, det finns inte ens tillräckligt mycket utrymme att köpa mobilt just nu! Man måste vara medveten om var folk befinner sig nuförtiden för det räcker inte med tv, folk är inte där – eller det är klart att de är där men inte alls i den utsträckning som de var förr. Den som inte är med på tåget och förstår vad sociala medier är och vad de digitala plattformarna innebär, de är rökta.
