Örebrosonen Niclaes Wijk har varit entreprenör hela sitt liv. Som barn så lekte han affär, och på somrarna gick han omkring och plockade musslor på stranden vid västkusten där familjen brukade semestra. Musslor som han sedan sålde till grannarna. En entreprenörsanda som kanske inte är så överraskande i skenet av att pappa Claes Wijk grundade (och sålde, 2012 till Midrockoncernen) företaget Browik.
Idag är Niclaes vd och en av grundarna av Sport Design Sweden, vars affärsidé lite slarvigt kan sammanfattas med att erbjuda väldesignad merchandise, som ger både marknadsföring och intäkter åt kunderna. Oftast är motivet på plagget relaterat till orten, eventet eller klubben där det säljs. Utan att överdriva kan vi säga att företaget har varit en riktig framgångssaga. Vi träffade Niclaes på Sport Design Swedens kontor bredvid Katarinahissen i Stockholm för att få veta mer.
Hur började allt?
– Med att jag började som biträde på sportbutiken i Ramundberget, där jag hade varit med familjen flera gånger under min uppväxt. Efter ett år fick jag ta över som ansvarig för butiken. Det var samtidigt som carvingskidorna slog igenom, och jag dubblade snabbt butikens omsättning. Det var en spännande tid, 1995–2001. Carving var ett nytt sätt att åka skidor, och många gick tillbaka från snowboard till skidor.
Under den här tiden fick Niclaes Wijk en mentor i affärsmannen Göran Flacké, som ägde Ramundbergets skidanläggning. Flacké var en affärsman och tidigare styrelseledamot i Götabanken, men hade 1993 lämnat bankvärlden och köpt Ramundbergets skidanläggning. Göran Flacké såg sig själv i Niclaes, sa han, och lät honom driva sportbutiken som en egen oberoende enhet. Det enda han brydde sig om var huruvida butiken levde upp till de resultat de hade kommit överens om.
– Han sa även ”Niclaes, fokusera på merchandise. Fokusera på att ta fram en Ramundbergetkollektion. Kan vi sälja 500 tröjor som det står Ramundberget på så har vi skaffat oss 500 ambassadörer för Ramundberget. Köper man tröjan så gillar man oss och promotar oss”. Och jag såg det där och kände att det var ju självklart, men jag visste inte riktigt var jag skulle vända mig för att få fram de här produkterna. För att göra honom nöjd så ringde jag till tryckeriet i Östersund och beställde lite t-shirts, pikétröjor, och några mössor. Det sjuka var att det sålde så himla bra. Det var inte alls snyggt men sålde mycket bättre än de fina märkena.
2001 började Niclaes plugga på IHM Business School. Både han och Göran Flacké kände att det behövdes för att de skulle kunna ta nästa steg i sitt samarbete. Under tiden bestämde sig Flacké för att köpa en ny skidanläggning, som han ville att Niclaes skulle vara driftansvarig för.
– Vi skulle ha vårt första möte om affären i Stockholm. Han skulle bo på Hotell Plaza och vi skulle ses på Stureplan. Men på vägen så omkom han i en bilolycka. Jag stod där på Stureplan och väntade men han dök aldrig upp.
Det måste ha varit väldigt tungt.
– Ja, det var det. Vi stod varandra väldigt nära.
Vad hände sen?
– Jag drog åt ett annat håll och började med detail, med att representera två skovarumärken. En vän till mig hade agenturerna för Gant och Catwalk. Och jag började hjälpa till, jag tog halva Sverige och sålde skor till skohandlare. Jag gjorde det här i några år, lärde mig hur det är att sälja in till butik. Det var koncentrerat till två säljperioder om året då jag jobbade hårt och medan resten av året var lugnare. Så jag höll kontakten med fjällvärlden, gick mycket på fotboll och hockey, och åkte skidor.
Hur kom du tillbaka in på merchandisespåret?
– 2004 var jag nere på fotbolls-EM i Portugal. Och då fick jag en idé om att sälja lite Sverigetröjor där nere, för att finansiera resan. Så jag printade 600 t-shirts i Portugal och sålde t-shirtarna på campingplatsen där svenskarna bodde. Sen blev det VM 2006 och då hade jag fått kontakt med Camp Sweden, jag skulle ta fram Sverigeprodukter som skulle säljas i en bar där på campingen. Men jag behövde hjälp med designen, och då fick jag kontakt med en kille som hette Johan Skogh, som hade gjort broschyrer till Ramundberget tidigare. Jag hade träffat honom åtta år tidigare och nu drev han ett företag tillsammans med en annan kille, han designade och producerade supporterprylar åt bland annat Hammarby. Så jag ringde upp honom och berättade om supportershoppen. Sen åkte jag ner på möte och då hängde det tröjor för Bajen, Djurgården, Vemdalen och Åre på väggarna. Han hade precis börjat leverera till fjällvärlden då, och jag tänkte ”det här var precis det jag sökte när jag drev butiken i Ramundberget”.
Niclaes och Johan kom så bra överens att Johan föreslog att de skulle börja arbeta tillsammans, i det företag som Johan drev med en kille från Dalarna. Så på hösten, när Niclaes hade kommit hem från VM i Tyskland och hade gjort sin införsäljning av skor satte de igång. Efter två år, 2009, köpte de ut den tredje delägaren.
– Jag kommer så väl ihåg när Göran sa ”fokusera på merchandise”. Och nu åker jag och våra projektledare runt till skidorter över hela världen, har möten med de största sportbutikerna, och alla lyssnar på oss när vi säger till dem, ”fokusera på merchandise”. Precis det som Göran sa till mig.
Ni har växt i raketfart, har jag förstått.
– Affärsidén är väldigt enkel, men det är inte så många som har gjort den – vi är nästan ensamma i världen om att arbeta på det här sättet. Vi fick in de flesta skidorterna i Sverige väldigt snabbt och fick även in sex–sju orter i Norge. Sedan gick vi in alpvärlden och idag har vi även kunder i Colorado och i Australien. Samma koncept har vi även utvecklat mot ett 50-tal sommarorter också, och vi siktar på en omsättning på 40 miljoner i år. Vi har växt med egna medel hela vägen. Jag sköter businessen och Johan är ansvarig för designen. Det är därför det funkar så bra, vi sköter om våra delar.
Innan Sport Design Sweden närmar sig en ny plats så gör de research. Det gäller att hitta rätt butiker, att finnas i de exklusiva butikerna där deras kläder hamnar bredvid alla de ledande varumärkena.
Den butik som säljer Sport Design Swedens produkter på Utö var tveksamma när Sport Design Sweden lade fram idén. Men efter tre år är företaget nu Utöbutikens största leverantör. Och på Ljusterö har det gått minst lika bra. Där fanns det dock ingen passande butik, så lösningen blev en annan.
– Ljusterö har 30 000 sommarboende, så vi åkte dit och hittade en restaurang med bra flöde. Vi presenterade idén, och våra produkter fick ett hörn i restaurangen. Ägaren till restaurangen drev även en pizzeria i lokalen bredvid. Året efter sålde han pizzaugnarna och byggde om pizzerian till butik. Idag är det en framgångsrik klädbutik där våra produkter har blandats upp med andra varumärken.
Vad är hemligheten?
– Vi har inget eget brand. Kläderna brandas med respektive butiks namn, det blir som butikens eget varumärke. De gör att butikerna upplever det som sin egen kollektion för orten – därför lägger de kläderna på bästa plats och i de bästa skyltfönstren. Det handlar hela tiden om att hitta rätt entreprenörer, som gillar vår idé och våra produkter. Vi säljer plaggen till butikerna, sen får de sätta vilka priser de vill. Det är plagg man kan tjäna pengar på, men man måste vara prestigelös och tycka att det är kul.
Ni går bra i Alperna har jag förstått.
– 2008 sa vi ”vi testar Alperna”. Där var Johan drivande – jag sa ”vi har ju en så bra marknad här hemma att ta hand om”. Men vi fick ett möte med en av de bästa butikerna i St. Anton, och jag presenterade hur vi jobbade.
Butiksinnehavaren sa ”luvtröjor är för barn, jag kan inte sälja det till vuxna” och då svarade jag ”I St. Anton är det många svenskar, och jag vet hur mycket vi säljer till svenskar i de svenska skidorterna”. Så hon testade 400 luvtröjor. Hon fick leveransen i december 2008. I början av januari 2009 ringde hon och sa ”det är helt sjukt Niclaes, jag har inte en enda tröja kvar”.
– En vecka senare ringde de från en närliggande skidort, Serfaus, och frågade om vi kunde göra luvtröjor till dem att sälja och även till deras personal. ”Vi är 150 som arbetar i skiduthyrningen.” Och då förstod jag hur stort Alperna var. Det finns otroligt många ställen som man inte känner till som svensk. Det är en enorm marknad, idag kan man hitta våra produkter på närmare 90 orter i Alperna.
Vad tror du är den största anledningen till ert genombrott?
– Det fanns ingen som jobbade på det här sättet. Visst, det fanns en tröja det stod ”St. Anton” på, men det vi gör är att vi försöker lyfta plaggen till en nivå som är i klass med Polo, Ralph Lauren, Peak Performance och så vidare. De ska kunna ta plats i de exklusiva skidbutikerna utan att skämmas. Och butikerna behöver aldrig rea ut kläderna, de blir aldrig omoderna eftersom trycket är kopplat till skidorten. Vi arbetar med de bästa sportshopparna där nere, för de fattar business. De fattar idén.
Att arbeta på det här sättet, med kläder som marknadsför både butikerna de säljs i och platserna de finns på, gör att relationen mellan köpare och säljare blir väldigt annorlunda jämfört med mer traditionell klädkonfektion. Framtagandet av kläderna blir som ett gemensamt projekt mellan Sport Design Sweden och butikerna som ska sälja resultatet. Inte konstigt, eftersom resultatet blir en kollektion som märks med butikens eget namn. Designen görs i Sverige, men produktionen ligger huvudsakligen i Kina.
Ni har i stort sett all produktion förlagd till Kina. Hur funkar det?
– När vi började så producerade vi i Portugal. Men när vi köpte ut den tredje delägaren och jag blev vd så såg jag över kostnaderna och upptäckte att vi kom upp i så stora volymer att vi kunde lägga produktionen i Asien istället. Jag träffade 20 olika kinesiska representanter på en mässa och kände efter hur personkemin var. Den person som det klaffade bäst med var den jag ville jobba med. Hon fick sy upp ett prov på ett av våra plagg och räkna på vad det skulle kosta att sy upp det i Kina och det visade sig att det var lägre än halva kostnaden mot Portugal. När det sen visade sig att vi kunde byta brodyr och labels hur mycket vi ville, så länge vi sydde upp själva grundplaggen i stora upplagor, så var det självklart att byta. För ett år sedan så började hon arbeta bara för oss, och driver nu ett produktionskontor åt oss i Kina.
När Sport Design Sweden först började göra affärer med Kina fick de ofta kommentarer som ”hur vågar ni?”. Men Niclaes säger att han alltid har litat på folk och det inte svårare att handla från Kina än att handla från lokala leverantörer.
Har Kina utvecklats mycket under de här åren?
– Under de fem senaste åren har det varit en enorm utveckling. Jag var där för två veckor sedan och man ser inte en cykel längre. Tidigare var det cyklar överallt – nu är det bilar överallt. Åker man till Kina nu så det är det H&M, Zara och alla andra varumärken. Det ser ut som i stort sett vilken stad som helst i hela världen. Det är så globaliserat numera. Jag kan jobba på kontoret i Stockholm till 17, åka till Arlanda, flyga till Kina klockan 19 och vara framme nästa morgon. Det är ingen skillnad mot att köra till Göteborg i snöstorm, det tar också åtta timmar.
Världen har blivit liten.
– Ja. När jag har ett möte i svenska fjällen så flyger jag till Östersund och tar en hyrbil till någon skidort. Med flyg till Munchen och hyrbil så tar det inte mer än två timmar extra, och då är jag i St. Anton, där jag har 25 skidorter inom en timmas radie. Så rent logistikmässigt är det otroligt effektivt att jobba i Alperna. Vi hinner med 3- 4 möten per person om dagen när vi är i Alperna. Åker vi ner tre säljare så kan vi klara av 50 orter på en vecka.
Sport Design Sweden vill vara ett litet företag som arbetar på en global marknad. De har plockat fram en produkt som de känner funkar och har ambitionen att vara bäst på den. Niclaes drar flera exempel på hur de helt enkelt har tänkt ut var deras produkter skulle passa, och sen lyckats sälja in idén. Det kan vara på de mest otippade ställen. Kebnekaise till exempel.
– Nu säljer vi tusentals t-shirts om året på Kebnekaise, i en liten turiststation!
För att inte tala om att de nu säljer sina produkter på ett vandrarhem på det otillgängliga turistmålet Väderöarna – och på Ski Dubai, som Niclaes fick upp ögonen för när familjen var på semester i emiratet.
– Ski Dubai har en miljon besökare per år – en inomhusbacke i öknen är en så sjuk grej att nästan alla som åker till Dubai besöker den. Jag fick ett visitkort från shoppen och nu säljer de 3 000–4 000 av våra plagg per år.
Ni når verkligen ut i många olika sammanhang.
– Ja, när jag går till dagis på morgonen så ser jag kids som springer runt med våra mössor på sig. Och när jag är ute i skärgården kan jag se börs-vd:ar som går omkring med våra pikétröjor. Och sen kan man se tidningsbilder på fotbollssupportrar som också har våra kläder på sig! Våra plagg är livsstilsprodukter som man gillar att bära därför att man har hjärtat på en plats eller känner för ett lag. Det var det här som Göran såg framför sig och ville få mig att förstå.
Svenska konfektionsföretag verkar ha lyckats bra på senare tid. Stämmer det?
– Det stämmer, när vi kommer ner till de stora sportvaruhusen i alpvärlden så finns Haglöfs, Hestra, Peak Performance och flera andra svenska varumärken där. Jag skulle vilja säga att cirka 50 procent av varorna kommer från Skandinavien. Vi är starka på detail i Sverige – kolla bara på Röhnisch från Örebro. Vi har ett försprång. Så när vi kommer in och säger ”hello, we are from Sport Design Sweden” så blir de genast intresserade. Och butikerna tycker att det är kul att det kommer ner svenskar hela vägen från Sverige för att göra affärer med dem.
Hur går det på sportsidan?
– Vi arbetar med ett antal klubbar i Elitserien och Allsvenskan, 15–20 stycken. Vi ser en enorm potential inom internationell sport och vi har en ny medarbetare som bara jobbar med internationella klubbar. Vi har haft bra möten med bland andra Millwall, West Ham och Atletico Madrid. Just nu är han i Österrike och träffar Vienna Capitals, Austria Wien och Klagenfurt. Det är en enorm potential, det finns hur många klubbar som helst att bearbeta. Vi planerar för att ha en kapacitet som klarar av 20 nya klubbar till säsongen 2014–2015. På eventsidan så arbetar vi i nuläget med bland annat Stockholm Marathon gruppen, som bland annat arrangerar Tjejmilen, och Vårruset. Vi har även fått en storkund i Ironman Europe. De gör 18 tävlingar i Europa i sommar och vi gör en kollektion per tävling.
Ni har även startat upp företaget The Brand Station, vad är det?
– Vi startade det i januari i år. Det grundar sig i att vi får fler och fler vanliga företag som ringer till oss och efterfrågar tröjor. Företagen vill höja kvalitén och nivån på sina plagg, och då får vi fler och fler förfrågningar. Jag har kollat profilmarknaden och sett att vi kan göra mycket större brodyrer och dessutom erbjuda fler valmöjligheter – till ett lägre totalpris om vi gör plaggen på våra fabriker i Kina. Det enda som talar emot oss är leveranstiden. Men vi bearbetar inte företag direkt utan jobbar mot profilföretag som redan har kontakt med företag. Så vi säljer specialdesignade kläder till profilklädesföretag. Jag ser en enorm marknad i detta, alla blir mer och mer medvetna och vill höja kvaliteten på sina profilprodukter. Jag tror att det här bolaget har en större potential på sikt än Sport Design Sweden. Framför allt om vi går ut på en internationell marknad.
Jag antar att du arbetar jämt. Hur kopplar du av?
– Som entreprenör är mitt liv mitt jobb. Jag älskar att vara på fjället, på havet, och att gå på fotboll. Och att få göra affärer på de platser man brinner för gör att man orkar mer och får ny energi hela tiden. Sedan har vi idag tolv medarbetare som hjälper till och också brinner för vår produkt. Det är en livsstil. Jag är nyfiken, och det tror jag är en extremt viktig egenskap som entreprenör. Jag vill vidare, jag undrar hela tiden vad som är bakom nästa hörn.
