Dormy är en golfvaruhuskedja vars varumärke numera låter som ett klockrent utslag. En succéhistoria liksom svensk golf – som är lite down just nu efter en enastående expansionsperiod. Dags för omorientering och anpassning till en ny marknadssituation. Dormy växer dock vidare i den svenska golfvärlden i form av välsorterade varuhus och ett vinnande varumärke.

– World of Golf är en anläggning som finns i Göteborg. Det dök upp en möjlighet att ta över golfshopen där – en fristående butik på 350 kvadrat utanför vårt vanliga format.

Dormys nyblivne vd Anders Hansson låter lika pigg och på i mobilen klockan åtta denna tisdagsmorgon som den eftermiddag några dagar tidigare då jag fick kontakt med honom mellan alla hans möten för att försöka få till en telefonintervju.

Anders befinner sig på en tredagars exekutiv exkursion för att öppna affär nummer åtta i Dormykedjan. Nummer två i Göteborg där nykomlingen får samsas med det varuhus som finns där sedan tidigare. Malmö, Stockholm, Norrköping och Sundsvall har egna varuhus. I Ängelholm finns det en outlet.

Nummer ett finns självklart i Örebro, närmare bestämt i Marieberg. Det öppnade sina dörrar precis vid millennieskiftet – en satsning fullt ut av de två kompanjonerna Lars Johansson och Mats Hedlund som lyfte.

Historien börjar några årtionden tidigare på Askersunds GK:s vackra golfbana vid Åmmeberg. Där fanns entreprenörerna Lars, pro vid banan och hans golfadept Mats tillika villig medhjälpare i golfshopen.

Samarbetet började i liten skala i en liten, liten butik på Engelbrektsgatan i Örebro. Delvis för att utöka säsongen.

Snart krävdes en något större butik. Men den blev också för trång. Nästa steg togs 1999 då de köpte mark i Marieberg för att bygga ett varuhus. Ett utmärkt butiksläge som på sätt och vis signalerar att golfen folkat till sig och blivit lika självklar i den svenska vardagen som Ikea.

– Det trodde man inte när man sprang och plockade bollar på rangen på Askersunds GK åt Lasse, säger Mats Hedlund i en nätintervju.

Anders Hansson har också – sin ungdom till trots – en relativt lång relation både till Dormy och Askersunds GK.

– Lasse var min tränare nere på golfklubben och Mats bodde i Hallsberg liksom jag och vi åkte tillsammans till och från golfklubben.

Anders spelar fortfarande golf när han kommer åt. Handicapet är fyra.

Anders antog ett erbjudande att rycka in i golfshopen av och till. Han hjälpte till att boka tider och sälja rangepoletter. Han var 18 då. 2005 anställdes han på kontoret efter studier i ekonomi i logistik.

– Mats var ensam på inköpssidan och behövde hjälp. Dormy hade börjat växa med varuhus i Malmö 2003 och Stockholm 2005.

Vilka är då framgångsfaktorerna, förutom hårt arbete – och hur ser framtiden ut? I bloggosfären finns berättelser om milslånga utflykter till ett Dormy-varuhus för att köpa en ny driver. Hängivna golfare är beredda att åka rätt många mil för att kunna välja från ett brett sortiment.

– Varje golfvaruhus har ett upptagningsområde på 15 mil. Men nu börjar näthandeln bli ett etablerat område. Golfkunden är mogen för att handla på nätet.

Mellan 2010 och 2011 ökade e-handeln med 50 procent.

– Under hösten förra året, när vi skapat en ny webbplats på en modern plattform med alla möjligheter det ger, lagersaldon till exempel, ökade e-handeln med 80 procent.

Där finns det en stor potential för e-handelns omsättning som ännu inte nått upp till 10 procent den totala omsättningen på cirka 240 miljoner.

– Vi tittar hela tiden på att utveckla webbkoncept i den digitala världen med nya gränssnitt på skärmen där golfare kan handla.

Anders låter lite kryptisk; han håller igen lite här. Överraskningar är att vänta. Det är viktigt att inte prata för mycket i affärer.

– Vi letar också med ljus och lykta söder om Stockholm efter en affärslokal. Runt Stockholm finns det plats för ytterligare butiker. Det är i storstäderna golfen växer som mest.

Det är också därför Anders är i Göteborg.

– Golfmarknaden i övrigt går ner lite. Det är tufft där ute. Det kom till väldigt många golfklubbar på kort tid. De har nu svårt att få ekonomin att gå ihop och lägger ner sin shopverksamhet.

De små butikerna kan inte heller konkurrera med utbudet från Dormy.

– Vi har allt från nybörjarprodukter till det bästa som finns i branschen. Det största utbudet i Europa. Det är bara att gå till sig själv. När du väl vill köpa någonting vill du ha mycket att välja på.

Han ser Dormys specialisering på golfen som en styrka. Dormy kan golf. Eftersom golfen är något av en livsstilssport ingår ett stort klädsortiment för den kräsne golfaren. Och så självklart service och reparationer.

Elektronikens utveckling ger upphov till nya produkter. Nu finns det mätinstrument som visar hur långt det är till hålet och hur långt man slår.

Anders Hansson lyfter också fram framgångsfaktorer och värderingar som ligger alldeles under ytan. Långsiktighet är ett nyckelord för Dormy. Det tänket finns med både i marknadsföringen och i expansionen.

– Lars har som marknadsförare alltid brunnit för det: Att vara långsiktig när det gäller att ta hand om kunderna. Vi har valt det konceptet och vill göra det bra. Vi har en tydlig och målfokuserad strategi. En rak linje. Vi har en kundklubb. Alla kunder ska få vara med i lojalitetsprogrammet så att vi kan ge dom vad dom efterfrågar. Alla som handlar hos oss registreras i vår kundklubb.

Kundlojaliteten får sin belöning i Dormy Bonus. Också i leverantörsrelationerna strävar företaget efter långsiktighet.

Dormy tror på mun-till-mun-metoden för marknadsföringen. Kanske ett resultat av att ledningen har stor erfarenhet av att arbeta nära golfverkligheten. Nöjda kunder som känner sig sedda och inte behandlas som blott intäktsposter berättar gärna för andra om var man kan handla bra grejer och bli väl behandlad.

Dormys tillväxt har skett genom självfinansiering. Försäljningsvinster på de egna affärsfastigheterna har finansierat varje nytt steg i utbyggnaden av varuhuskedjan.

– Vi har inga externa finansiärer som kräver vinst på kort sikt. Där har vi haft tryggheten att kunna fortsätta på den plan vi tänkt oss. Dormy är en golfterm som berättar att en golfare i en match leder över sin motståndare med så många slag som antalet hål som återstår att spela. I Dormys fall är matchen en öppen historia som pågår varje dag. Men visst är Dormy i spetsposition – och många inspel på nya greener lär det bli.

Cyberrymden – och kanske också Europa lockar. Anders Hansson kommer hursomhelst att ge järnet.

Anders Hansson

Aktuell som: Ny vd för Dormy
Mat: Biff Rydberg
Dryck: Vatten, Coca-Cola och vin
Musik: Allätare men gärna U2, Kings of Leon, Coldplay
Litteratur: Läser sällan böcker
Livsviktigt: Familjen och vänner
Förebild: Personer som tror på sin sak och vågar satsa på den