Richard Kennett flyttade till Örebro som 19-åring, 1987, och är fortfarande staden trogen. Under tiden har han hunnit med att starta tidning, starta det bolag som numera heter Soul Design, och inte minst dra igång O, Helga Natt samt Rådhusets julkalender. I år äger O, Helga Natt rum 9 december, och sänds i TV4 på julafton. Dessutom firar Soul Design AB 20-årsjubileum. Vi bokade tid med Richard för ett samtal.
Du flyttade till Örebro i tjugoårsåldern, stämmer det?
– Ja, jag var 19, det var 1987. Vilket är lite kul, för några veckor sedan så nämnde jag det för en person som svarade. ”Jaha, då föddes jag”. Och det är ju skitkul att höra …
Kom du hit för kärleken?
– Ja, en au pair från Odensbacken – det låter som en dålig limerick, men så var det. Det här var i England 1985–1986, innan Sverige var med i EU, och hon hade ett arbetsvisum som gällde sex månader i taget. När de stämplade ”last time” i hennes pass bestämde vi att jag skulle flytta med till Sverige. Så jag ansökte om uppehållstillstånd, från England, medan hon åkte hem till Odensbacken.
Vad hände sen?
– Innan alla de rätta blanketterna var ifyllda hade det gått mer än ett halvår. När jag dök upp i Odensbacken hade hon hunnit komma in i vardagen där igen. Jag representerade en annan era, en tid som inte fanns längre. Det tog slut efter två veckor. Och jag tyckte att det var så jäkla pinsamt att flytta hem igen. Man har sagt upp sig, sagt upp lägenheten, haft avskedsfesten, fått respekt som killen som gör någonting av sitt liv, lämnar ”working class misery” för någonting nytt och fräscht. Så jag tänkte att jag skulle vara kvar över sommaren och sedan ledde det ena till det andra. Jag startade företag, startade en tidning trots att jag inte kunde ett ord svenska.
Just det, Review Magazine. Vad var det för tidning?
– Innan jag flyttade från England så arbetade jag på olika tidningsföretag. En av tidningarna hette Review Magazine, det var en exklusiv tidning som skickades direkt till kunder med köpkraft. Jag tänkte att det skulle fungera i Sverige. Review Magazine levde i två år och sen blev den uppköpt av ett företag i Örebro.
Nuförtiden gör Connoisseur i stort sett samma sak, fast över hela landet.
– Precis! Vi köpte adressetiketter med adresser till de hushåll i Örebro som tjänade över en viss årsinkomst. Det fungerade ganska bra, men sen kom vi in i lågkonjunkturen i början av 90-talet och hade tur att någon ville köpa tidningen istället för att vi skulle tvingas att lägga ner den.
Jag minns att dåvarande Riksbankschefen Bengt Dennis var mycket på tv på den tiden.
– Det var fruktansvärt, det var konkurser dagligen. Och under den här perioden så lärde jag mig svenska. Faktiskt så har jag upptäckt att det finns ett ”lågkonjunkturspråk”. Begrepp som ”jo för sjutton, jag ska inte klaga”, ”jämna plågor”, ”det knallar och går” är typiska uttryck som märks mer under sämre tider. Det är ett sätt att passa in, att bli en i gänget, ingen får ha det bättre än någon annan i en lågkonjunktur.
Hur gick det till när du startade upp Soul?
– Efter att tidningen såldes och lades ner så fick jag jobb på en digital designbyrå. Jag blev bra på Pagemaker, Quark Express, Illustrator och såna program. En kamrat var chef för Krämaren, de skulle ha en annons i tidningen men den ordinarie byrån hade fullt upp så jag gjorde annonsen. Några veckor senare fick jag ta över hela Krämarenkontot. Sen fick jag ett till uppdrag, och så bjöd en vän på kontorsplats. På väldigt kort tid hann jag säga upp mig från jobbet, få utrustning, få två schyssta kunder – kontokunder – och en arbetsplats mitt i stan. Då registrerade jag en enskild firma, det var i april 1992.
När kände du att det började gå bra?
– Det tog sju år. Det handlade mycket om att lära sig de kulturella regler som finns här i Sverige. Man måste lära sig de oskrivna reglerna och språket. Man måste uppleva Jantelagen, kritiska blickar, känslan av att ha gjort bort sig, att inte begripa varför man inte ska utmärka sig, att inte förstå, varför får jag den där blicken – varför hör de inte av sig? Jag tror att det är många invandrare i Sverige som har svårt för de oskrivna reglerna. Att lära sig svenska är ganska lätt, men att lära sig den svenska kulturen kräver lyhördhet och ödmjukhet. Det tar några år.
När visste du att du hade förstått kulturen?
– Jag hade köpt en liten sportbil av en amerikansk vän, cruisade runt en jättefin sommarkväll och stannade till utanför Björnstugan. Ägarna kom fram till bilen och sa ”Tjena hej, åh fan, går det så bra i reklambranschen?”. Och då svarade jag ”Äsch … bra och bra, jag fick köpa bilen för en bra peng”. När jag låg i sängen på kvällen så vaknade jag till och satte mig upp. Jag insåg att sådär hade jag aldrig svarat i England, där hade jag sagt ”Jo för sjutton, det går skitbra”. Det var en pollett som föll ner. Den dagen tror jag att jag började etablera mig på riktigt, göra riktiga affärer och driva mitt företag mot den plats där det är idag.
Det var 25 år sedan du flyttade till Örebro. Hur tycker du att staden har utvecklats?
– Enormt mycket. Jag kommer ihåg en av de första helgerna, jag åkte in till stan och så satte jag mig på restaurangen som var utanför Slottet. Servitrisen var ganska snygg så jag flirtade med henne och frågade vilken pub hon gick till när hon gick ut. Hon skrattade åt min naivitet, för det fanns bara en pub i hela Örebro och den var nyöppnad. Det var Royal Arms. Om man går på publivet som ett slags måttstock så ser man redan där hur mycket som har hänt.
Örebro som besöks- och servicestad har onekligen utvecklats en del sedan dess.
– I juni 1987 gick jag in på turistbyrån i Örebro. Informationen som fanns var en karta, och den engelska var slut så jag fick en på tyska. På baksidan var det en bild på en älg, med en pratbubbla som det stod ”willkommen” i. Tittar man på turistverksamheten idag så är det en superprofessionell organisation, Örebrokompaniet är högkompetent, hela besöksnäringen har utvecklats i staden. Det vanligaste klagomålet i Örebro var att det inte fanns någonting att göra. Nu kan man inte säga det längre.
I det förra numret av Marknad talade vi med Eva Lilja, näringslivsdirektör i Örebro kommun. Bland annat om arbetet med Örebros varumärke. Vad tycker du, är det viktigt för en stad med ett varumärke?
– Det är väldigt intressant, jag är inblandad i den processen som gäst. De har anlitat en byrå i Stockholm som i sin metod gör ett antal workshopdagar där de bjuder in såna som jag, som antingen arbetar med, eller är engagerade i, Örebros tillväxtfrågor. Men jag uttryckte mig lite reserverat inför den här processen, för jag menar att vad man egentligen borde engagera folk i är att ta fram en vision för Örebro. Örebro har redan ett varumärke. Så fort någonting uppfinns eller etableras så får omgivningen en uppfattning, och ett varumärke är fött. Örebros varumärke har 2015 funnits i 750 år. Att säga ”låt oss ta fram en gemensam vision för Örebro, som sedan – när den förverkligas genom åtgärder och strategier och så vidare – blir vårt varumärke” är för mig den korrekta processen. – Jag tycker att processen borde fokusera på vad Örebro och örebroarna vill med sin stad. Vad har de för vision? När den visionen förverkligas så blir det ett varumärke, det går hand i hand. Det viktiga är: vad vill vi?
Vad har du fått för reaktioner?
– Några har missuppfattat mig och trott att jag menat att vi inte behöver något slags varumärkesprocess. Det behöver vi absolut, men den måste utgå ifrån en dröm, vad vi vill i Örebro. Det blir både hjärta och hjärna, inte bara hjärna.
Är du bra på att nätverka?
– Jag har förstått att jag är det, utan att ha vetat om det. Jag känner otroligt mycket folk. Det kan vara så att mitt namn är ovanligt, att folk kommer ihåg Richard Kennett med engelsk brytning. Och sedan vi började med arrangemang har jag figurerat mycket i lokal media, framförallt i tidningar och i radio.
Vad är viktigast när man vill flytta till Sverige och driva företag?
– Jag har fyra tips. Ett: lär dig språket, det är inget snack om saken. Ska man kommunicera på samma villkor så måste man kunna kommunicera utan missförstånd. Två: acceptera kulturen. Gå inte i clinch med de oskrivna reglerna, Jantelagen och så vidare. Det är ingen idé. Tre: flytta hit mentalt. Det kanske är det viktigaste. Man kan inte bara flytta hit fysiskt, man måste flytta hit mentalt också. Fyra: undvik ordspråk, haha. Jag säger ofta fel ordspråk vid fel tillfälle. ”Egentligen ville jag ha mer kött mellan benen”, ”Det gäller att ta säden dit den kommer” och så vidare. Så jag har lärt mig att, i alla fall på jobbet, undvika ordspråk så gott det går.
Vad är Soul?
– Det som är centralt för Soul är idén. Det är vårt absoluta DNA, fröet i allt vi gör. Vi har en devis: ”Soul är en bra idé”. Utan en bra idé kan vi inte gå vidare. Vad ska vi göra, varför, och för vem? Det är en mall som vi alltid arbetar efter. Vi talar om ”idémagnetism”. Om idén lockar till sig aktörer, då är den magnetisk – och bra.
Hur kom julkalendern i Rådhusets fönster till?
– Julkalendern kom från en idé vi hade till O, Helga Natt: en sångare i varje fönster på Rådhuset. Det skulle börja med en sångare i ett ensamt fönster som sjöng den första versen på Stilla natt. Lagom till andra versen skulle de andra 47 fönstren fyllas med varsin sångare. Men sen kom tekniken in i bilden, 48 trådlösa mikrofoner, 48 följespots, det var inte ekonomiskt möjligt. När jag kom hem efter att ha gett upp idén satt min dotter Mathilda vid köksbordet med en tryckt julkalender. I motivet fanns det bland annat en byggnad där ett av fönstren var en kalenderlucka. Och då kom jag på att man skulle kunna göra så med Rådhuset.
Och O, Helga Natt?
– Idén kom jag på redan 1997 och jag tog med en konceptbeskrivning på alla kundmöten. Sydkraft tackade ja i maj 2001. Det var det första stora arrangemanget jag gjorde i Sverige, så jag tog till all marknadsföringskunskap jag hade och applicerade den på en gigantisk pr- och marknadsföringskampanj. Det kom 15 000 personer. Sydkraft hade option på två år till och bestämde sig naturligtvis för att fortsätta. Det andra året skickade jag iväg information till Sveriges Television, jag skrev i stort sett ”det här händer, om ni vill spela in och sända det så får ni”. Och sen sändes O, Helga Natt i SVT på julafton. Det året kom det 25 000 personer enligt polisen. Sedan dess har publiken snittat mellan 20 000–25 000 personer. Några år har det varit omkring 30 000, och sedan tre år tillbaka sänds O, Helga Natt i TV4 på julafton.
I år känns det som att ni har en bra laguppställning.
– Vi jobbar stenhårt varje år med helheten. I år känns det väldigt bra. Man är nyfiken på Eric Gadd, Molly Sandén blir bara bättre och bättre, och när Avi Klemberg var här senast var det makalöst. Han sjöng O, Helga Natt på franska, det är ju en tonsatt fransk dikt från början. Och så har vi Peter Flack som verkligen imponerade förra året, både på publiken och TV4. Stockholmsmedia har ofta en schablonbild av Peter som Hjalmar, men nu fick de se en annan sida. Och så lokalartisten George Shaid. Juryn var helt enig om att han skulle bli finalist. Det är som du säger, en bra laguppställning.
Soul Design fyller 20 år i år. Hur ska ni fira?
– Genom att arbeta mer än någonsin tidigare. Egentligen ska man leva som manlär–vilärutattmanskataalla tillfällen i akt att skapa uppmärksamhet och marknadsföring, och det är självklart ett sådant tillfälle. Men vi hinner inte, vilket är både tråkigt och bra.
Det går bra nu.
– Ja, företaget rullar på och vi har en riktig styrelse för första gången. Soul grundades som en enskild firma, ombildades till aktiebolag år 2000, och hette då Soul Design Richard Kennett AB. Jag tänkte ganska länge på vilket företagsnamn jag ville ha. Soul är ett ganska diffust begrepp samtidigt som det är tydligt: det som hjärtat och hjärnan är överens om blir själ. Och det är ju det vi står för, vi vill arbeta med begrepp, idéer och sammanhang som känns både i hjärtat och i hjärnan. För några år sedan tog vi bort mitt namn och heter nu bara Soul Design AB. Vi anställer fler och fler och jag vill att de ska känna att de jobbar för företaget, inte för mig.
Berätta lite mer om den nya styrelsen.
– Företaget hade utvecklats och rullade på, men jag märkte att vi hade stannat upp lite. Jag tänkte ”hur blir vi större?” och insåg att jag inte kunde driva den processen ensam, att jag kanske inte ens är rätt person att driva den processen. Jag bar på de här tankarna i flera år och under tiden så återknöt jag kontakten med en gammal bekant, Lennart Larsson, en jätteduktig och erfaren affärsman. Till slut frågade jag honom om han ville vara med i styrelsen för Soul, med uppdrag att ta fram och driva en tillväxtplan. Han tackade ja och föreslog att vi även skulle fråga Curt Gruvaeus. som även han tackade ja. De sa ”vi är intresserade, men vi vill bli delägare också”. Och så blev det!
I ett sånt läge antar jag att man kan se ett genuint intresse.
– Ja, det var en bekräftelse på att de ville satsa. Och deras uppdrag är väldigt tydligt – det är tillväxt.
Hur mycket tillväxt?
– Vi ska bli specialister på att marknadsföra kreativa näringar. Kultur, nöje, event och liknande. Och evenemangsverksamheten ska utvecklas till att vi blir en ledande aktör inom kultur, nöje och event.
I Mellansverige?
– Utan gränser. Världen! Där vi har någonting att komma med, och det kan vara var som helst idag.
Rickard Kennetts favoritcitat:
– Mitt favoritcitat är ett från rockbandet Jane’s Addictions sångare Perry Farrell: ”If you’re not part of the freaks, you’re part of the boredom”, en parafras på ”If you’re not part of the solution, you’re part of the problem”.
